Читать книгу "Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен"

Бенджамин Франклин, изобретатель, ученый, писатель, политик, эрудит

Что же еще можно сделать для усиления воздействия элементов убеждения? Можно обратиться к разным формам обучения!

Формы обучения на протяжении десятилетий являются предметом активных исследований и обширных обсуждений в образовательном сообществе. Обучение актуально, поскольку:

⇨ Правительства инвестируют миллиарды долларов в образование.

⇨ Учителя опасаются увеличивающегося разрыва между их собственными знаниями и знаниями, которые обретают их студенты.

⇨ Многие люди полагают, что интернет меняет способ получения информации молодым поколением.

Более того, специалисты в области маркетинга находятся в постоянном поиске более эффективных способов привлечения внимания их целевой аудитории; они стараются сделать так, чтобы их сообщения можно было легко понять и запомнить!

Научный подход к формам обучения

Существует три формы обучения, которые могут упростить восприятие вашего сообщения:

1. Визуальная: если хотите объяснить, что такое «кошка», покажите изображение кошки.

2. Аудиальная: вы можете объяснить людям, кто такие кошки, рассказав о четырехлапых пушистых одомашненных плотоядных млекопитающих, которые любят мышей и весят около 10 фунтов.

3. Тактильно-мышечная: вы можете объяснить людям, кто такие кошки, принеся настоящую кошку, чтобы люди могли ее погладить и поиграть с ней.

Например, использование тактильно-мышечной тактики при обучении слепого человека позволит вам достигнуть высокого уровня обучающей эффективности, а демонстрирование изображения кошки произведет нулевой эффект. Аналогичным образом, использование аудиальной тактики при обучении глухого человека ни к чему не приведет.

Проблема использования подходящих форм обучения для повышения эффективности коммуникации уже давно обсуждается специалистами по нейролингвистическому программированию (НЛП). Согласно НЛП, существует взаимосвязь между неврологическими процессами (нейро), языком (лингвистика) и поведенческими паттернами, обретаемыми через опыт (программирование). Несмотря на то что большинство специалистов ставит под сомнение научную основу НЛП, некоторые продолжают придерживаться этого направления и по сей день.

Несмотря на все противоречия, мы настоятельно рекомендуем использовать комбинацию всех трех форм обучения для передачи вашего сообщения. Помните, что большинство рекламных сообщений (электронные письма, брошюры и особенно презентации) затрагивают только аудиальный канал, вне зависимости от природы рекламируемого решения или продукта. Это объясняет, почему так много рекламных сообщений не достигают первичного мозга.

Возьмите хотя бы среднестатистическую рекламную презентацию со слайдами. Да, в ней могут быть изображения, но 95 % идей представлены в виде слов.

Теперь вернемся к трем способам описания кошки и постараемся представить, насколько ограниченным будет наше обучение, если мы будем получать только словесную характеристику этого животного. А теперь представьте, что вы одновременно видите кошку (визуальная форма), гладите ее и играете с ней (кинестетическая), а также слушаете информацию о кошке (аудиальная).

Как известно, исследователи обнаружили, что визуальная презентация объектов (вне зависимости от наличия аудиальной презентации названий) обеспечивает более эффективное обучение, запоминание и воспроизведение информации, чем аудиальная презентация [274]. Учитывая склонность первичного мозга к визуальным образам, это неудивительно!

Рассмотрим еще несколько важных наблюдений.

Визуальное далеко не всегда визуально

Рассмотрим пример на рис. 8.36, который имеет отношение к миру Linux, свободного программного обеспечения, которое можно использовать бесплатно и развивать общими силами.

Рис. 8.36. Изображение Linux

Поскольку мы воспринимаем информацию визуально (включая текст) и поскольку изображенные кружки и стрелки относятся к миру визуальных форм, большинство людей думают, что этот вид графика относится к визуальной форме. На самом деле декодирование текста в первую очередь затрагивает слуховую кору и лобную долю. Более того, изображенные кружки и стрелки логически связаны между собой, но они не передают сильную визуальную метафору, которая могла бы помочь зрителю быстро понять идею без использования большого количества когнитивной энергии. Иными словами, подобный график требует серьезных когнитивных усилий, которые затрагивают многие части мозга помимо зрительной коры. Теперь сравним этот рисунок с другим (рис. 8.37), который тоже имеет отношение к миру Linux.

Рис. 8.37. Пазл Linux

Обратите внимание, что на втором рисунке текста значительно меньше, чем на первом (семь слов против двенадцати); что более важно, центральное расположение слов «Сервисы Linux» и их форма – вид пазла – визуально предполагает, что эти решения являются основополагающими преимуществами Linux, и помогает связать четыре понятия – дистрибуции, аппаратного обеспечения, приложений и контента – вместе. Обратите внимание, что этот график (даже если вы не знакомы с миром Linux) требует меньше когнитивных усилий, чем первый пример.

Преимущества NeuroMap

Если вы начнете применять идеи, представленные в NeuroMap, аудитория сможет гораздо быстрее понять и запомнить сообщение. Помните, что

Понять + Запомнить = Научиться.

Кроме того:

⇨ Использование реквизита в качестве захватывающего сигнала окажет кинестетическое и визуальное воздействие на вашу аудиторию.

⇨ Крупные изображения по своему определению визуальны.

⇨ Доводы представляют собой обращение к аудитории, и их NeuroIcons обеспечивают визуальный стимул. Простота и краткость доводов предотвращают когнитивную перегрузку, которая сбивает с толку первичный мозг.

Мультисенсорные продажи

Обращение к нескольким органам чувств в маркетинге – мультисенсорный маркетинг – стало популярным приемом [275]. Например, компания Nike обнаружила, что приятный аромат у входа в магазин повышает покупательское намерение на 80 % [276]. Компания Diageo, которой принадлежат мировые алкогольные бренды, такие как Tanqueray, Smirnoff, Johnny Walker и J&B, доказала, что изменение их мультисенсорной среды увеличило удовольствие от виски примерно на 20 % [277].