Читать книгу "МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира - Стивен Силбигер"

• Измеряемость. Можете ли вы идентифицировать сегмент? Можете ли вы измерить его?

• Доступность. Можете ли вы апеллировать к сегменту посредством рекламы, через торговых агентов или дистрибьюторов, увязать рекламу с перевозками или хранением?

• Значительность. Достаточно ли велик сегмент, чтобы над ним стоило работать? Сегмент находится в состоянии сжатия, созревания или роста?

• Прибыльность. Достаточно ли велика потенциальная прибыль, чтобы считать сегмент целевым?

• Конкурентная ситуация. Заинтересованы ли в данном сегменте ваши конкуренты? Изучают ли конкуренты данный сегмент в настоящее время, или он их вообще не волнует?

• Эффективность. Обладает ли ваша компания возможностями для адекватного обслуживания данного сегмента?

• Защищенность. Сможете ли вы защититься от атак конкурентов?

Исходя из изложенных выше теоретических основ, предлагаю вашему вниманию образец демографического профиля покупателей кофе для гурманов, который маркетологи реально используют в своей работе:

• возраст от 25 до 54 лет;

• высшее образование;

• работают по профессии или в бизнесе;

• без маленьких детей;

• семейный годовой доход свыше $50 000.

Данный рыночный сегмент поддается измерению, доступен, объемен и прибылен. Немудрено, что для многих компаний по производству кофе он является целевым.

Даже на рынках, которые на первый взгляд представляются безнадежными, может обнаружиться «пропущенный» сегмент. В 1970-х гг. компания Xerox контролировала 88 % рынка копировальной техники. Почти весь объем продаж приходился на крупные и средние аппараты. Но к 1985 г. Xerox потеряла свыше половины своей доли рынка. Что произошло? Компания игнорировала рынок небольших копировальных машин. Тысячи мелких компаний с незначительными потребностями каждый раз, когда им требовалось что-то скопировать, вынуждены были обращаться в местный копировальный центр. Компании Canon, Sharp и Ricoh захватили этот рынок, начав продажу менее мощных и более дешевых копировальных аппаратов. Утвердившись в сегменте малой копировальной техники, японские конкуренты приступили к вытеснению компании Xerox с ее позиций также и в сегменте крупных копировальных машин.

Анализ потребителей – это серьезное «вложение средств» перед тем, как сформировать детальную стратегию маркетинга. Начинайте с него, чтобы не заглушить свои креативные способности количественным анализом, которым вы займетесь позднее. Первым делом вы «интуитивно» выбираете целевой сегмент. Пройдя другие этапы процесса, этот сегмент можно будет скорректировать в соответствии с выявившейся стратегией маркетинга.

2. Маркетинговый анализ

Потребитель ► Маркетинговый анализ ► Конкуренция ► Система сбыта ► Комплекс маркетинга ► Экономические факторы ► Пересмотр планов

Если сегментационный анализ сосредоточен на потребителях как на индивидах, то анализ рынка предполагает более широкий взгляд на потенциальных потребителей с учетом емкости и тенденций рынка. Анализ рынка подразумевает также изучение конкуренции и нормативных ограничений. Тщательно исследуя рынок, менеджер по маркетингу сможет определить, заслуживает ли выбранный сегмент целенаправленных маркетинговых мероприятий. Для оценки рынка МВА задает три важных вопроса:

• Каков релевантный рынок?

• На какой стадии жизненного цикла находится продукт?

• Каковы в отрасли основные факторы конкурентоспособности?

Каков релевантный рынок?

Проще всего совершить ошибку, уверовав, что ваш релевантный рынок охватывает совокупные продажи в вашей категории товаров. В каникулы между первым и вторым годами обучения по программе МВА я работал в международной торговой компании. Я изучал возможность продажи мексиканского молотого кофе для гурманов в американских продуктовых магазинах. Было бы грубой ошибкой предположить, что все продажи кофе относятся к моему релевантному целевому сегменту. В 1990 г. в США было продано кофе примерно на $11 млрд. Однако лишь 60 % совокупного объема продаж пришлось на магазины, а остальные 40 % – на институциональные рынки, включая рестораны и торговые автоматы. Таким образом, в моем распоряжении оставался розничный рынок емкостью $6,6 млрд.

Однако в границах этого крупного рынка существовали субрынки, которые необходимо было изучить, прежде чем определить мой релевантный сегмент. Сегмент кофе для гурманов имел емкость $750 млн, то есть 11 % от розничных продаж. Из гурманских сортов лишь в 60 % не содержалось ароматизирующих добавок. Мой мексиканский кофе был чист от таких добавок, и производитель отказывался вводить их в свой продукт, поэтому мой релевантный сегмент сокращался до $450 млн. Но и в нем только 55 % продаж приходилось на супермаркеты. В итоге мне осталось всего $248 млн. Это и был мой релевантный рынок.

После выявления сегмента рынка вы обязаны спросить себя, достаточно ли он велик и доступен, чтобы ваши маркетинговые мероприятия окупились. Если ответ будет отрицательный, значит, ваш продукт можно изготовить, но не удастся продать. Деньги приносят только продукты, годные к продаже.

Найти ответы на приведенные выше вопросы трудно, и для этого требуется изучить рынок. Если же речь идет о новом продукте, ответов может и не быть вовсе. Для получения нужной информации можно использовать пробные продажи, а затем перейти к исследованию сегментов рынка.

Следует учитывать также, в каком состоянии – роста или упадка – находятся потребительские сегменты рынка. Когда рынок растет, будущий прирост объема продаж может быть обеспечен новыми пользователями или существующими потребителями. Если рынок в стадии упадка, то любой прирост объема продаж возможен только за счет ослабления конкурентов, а они будут бороться за свою долю рынка! Учтя демографические тенденции, увеличение населения пенсионного возраста, компания Pfizer, производитель витаминов Centrum, немного изменив формулу, с успехом предложила рынку новый продукт Silver.

На какой стадии жизненного цикла находится продукт?

Любой продукт находится на определенной стадии жизненного цикла. Жизненный цикл продукта обозначает не время пребывания на рынке, а рост объемов продаж, когда новые сегменты потребителей узнают об этом продукте и начинают активно его покупать. Услуги сотовой связи появились в начале 1970-х гг., и сперва ими пользовалось менее 10 000 человек. Но к 1990-м гг., когда цены упали и многие получили возможность установить сотовые телефоны в своих автомобилях, возник многосегментный рынок, насчитывающий более чем 6 млн клиентов.

Концепция жизненного цикла продукта важна, так как процесс распространения, то есть принятия населением продукта, оказывает серьезное влияние на реализацию продукта. Каждый продукт имеет собственный жизненный цикл. Понимание жизненного цикла продукта поможет вам, в отличие от конкурентов, решать вопросы маркетинга, как решает их МВА.