Читать книгу "Сам себе бренд. Искусство самопрезентации - Кристин Клиффорд Беквит"

Моллой учил нас хорошим манерам. Думайте о других!

Забота о ближнем начинается в тот момент, когда вы открываете дверцу гардероба.

Образы и стереотипы

Любители кино называют финал фильма «Подозрительные лица» лучшим в истории кинематографа.

Как и все великое, он поражает до глубины души.

Финал строится на классическом примере ложного следа. Преступника, одурачившего и следователя полиции, и зрителей, играет Кевин Спейси. Слабоумный калека оказывается замешан в краже, взрывах и многочисленных убийствах вместе с четырьмя другими преступниками – уверенными, сильными и умными людьми, среди которых Спейси выглядит паршивой овцой.

Благодаря на первый взгляд умелым действиям следователя и бестолковости хромого последний делает подробнейшее «чистосердечное» признание.

Он сдает организатора преступления Кайзера Соза. Он не упускает ни малейшей подробности, вплоть до упоминания о том, как слушал мужской квартет в Скоки, штат Иллинойс. Один из следователей обещает Спейси защиту от охотящегося за ним главаря, если тот повторит сказанное в суде. Калека отказывается, говоря, что он не доносчик, и, прихрамывая, удаляется.

Следователь, роль которого досталась Чаззу Палминтери, размышляет над раскрытым им преступлением.

Затем все встает на свои места.

Палминтери разглядывает висящую за его спиной доску, на которую неотрывно смотрел Спейси во время их беседы. Он видит слово «квартет», а затем и название производителя доски, указанное в нижнем углу рамы. Потом опускает взгляд ниже и замечает справа еще два слова.

Скоки, Иллинойс.

В ту же секунду Палминтери замечает дюжину слов и понимает: его только что виртуозно обвели вокруг пальца.

В следующем кадре хромота свидетеля внезапно сменяется обычной уверенной походкой. Он садится в поджидающий его автомобиль и исчезает.

Все убеждены в том, что Спейси – сам жертва обмана в этой крупной афере не только из-за его манеры поведения, но и в силу визуального образа: заметной хромоты. Мы считаем его ущербным только из-за наличия физического недостатка. Мы так легко попадаем под влияние стереотипа, что сами этого не замечаем. Для нас калека – существо заведомо неполноценное по всем статьям.

Верно также и обратное утверждение; именно поэтому мы используем визуальные ключи – строгие костюмы, деловые портфели – они придают нам значительности. «Подозрительные лица» напоминают нам о силе таких ключей. Они могут убедить даже опытного детектива в том, что перед ним невинная жертва, а не коварный злодей.

Следите за своими визуальными ключами, чтобы вызывать у людей нужные стереотипы.

Упаковка vs стереотип

Главное препятствие – это не наличие конкурентов, а тот стереотип, который сложился у людей в отношении вас.

Прежде чем идти на деловую встречу, задумайтесь, что о вас известно тем, с кем вы собрались встретиться.

Какое впечатление у них уже сложилось из того немногого, что они знают?

Укрепит ли ваш внешний вид их представление?

Если да, то «упакуйте» себя так, чтобы развенчать сложившийся стереотип. Художник в элегантном костюме, президент в шерстяном свитере (такое уже было), инженер с татуировкой. Мы не утверждаем, что это наилучший выход из любой ситуации, а просто приводим примеры того, как можно разрушить стереотип.

Невероятно удачливый руководитель креативной группы рекламного агентства всегда добивался успеха не только потому, что предлагал заказчикам отличные идеи, но и потому, что умел мастерски подать их. По прошествии нескольких месяцев мы разгадали хитрый прием, которым он пользовался, признав его эффективность.

«Если мы предлагаем достаточно консервативную рекламную концепцию, я стараюсь одеться более оригинально, чтобы люди поняли, что мы можем быть весьма прогрессивными и способны выступить с неожиданными предложениями, просто в данном случае специально решили этого не делать».

Когда же его группа предлагала смелое, дерзкое решение, тактика менялась: шеф одевался так, будто собирался в банк за ссудой: черный костюм, галстук, черные ботинки.

Политика «вольных пятниц», распространившаяся на остальные дни рабочей недели, оказалась весьма эффективной – многие новые клиенты стали видеть в креативщиках не только профессионалов, но и открытых, доброжелательных людей.

Другое рекламное агентство поступило иначе. По пятницам там наступал пик официоза. «Мы здесь не просто так. Мы выбираем определенную форму одежды по той же причине, что и строительные рабочие. У нас тяжелая работа».

Если вы хотите разрушить стереотип, оденьтесь не так, как от вас ожидают.

Вкладывайте в себя деньги

Спросите любого бизнес-консультанта, какую основную ошибку чаще всего допускают предприниматели.

Из трех наиболее распространенных ответов первое место обычно занимает несколько странная фраза: «Они не вкладывают в себя достаточно средств».

У них неуверенный вид, будто они боятся, что их идеи недостаточно хороши, и не верят в то, что вложенные в них деньги окупятся.

Нельзя экономить на себе.

Рассказывает Кристин Беквит:

В 1997 году компания Schering Ocology/Biotech приобрела свыше 50 тысяч экземпляров видеокассет со специальными упражнениями для женщин (продукция нашего Онкологического клуба), проходящих курс реабилитации после операции по удалению раковой опухоли.

Окрыленные успехом, мы задумались о сотрудничестве с корпорацией Bristol-Myers Squibb, лицом которой был знаменитый велогонщик Ланс Армстронг. Сама я уже несколько раз выступала на ее мероприятиях.

Я позвонила местному торговому представителю Bristol, который связал меня с региональным менеджером. Спустя три недели пришло отличное известие: наше предложение вызвало интерес и уже переправлено в центральный офис.

Там все тоже прошло на ура. Мне позвонила Ребекка (руководитель отдела маркетинга): «Прилетайте в Нью-Джерси. Я вас познакомлю с нашей командой. Мы были бы рады с вами сотрудничать».

Это было все равно что выиграть миллион в лотерею!

Десять дней спустя я приземлилась в аэропорту Ньюарка. Поскольку поездка оплачивалась из моего кошелька, я решила из соображений экономии арендовать машину.

И тут началось. Мои чемоданы были так тяжелы (я везла с собой разнообразную продукцию Cancer Club), что мне показалось, прошла вечность, прежде чем я переложила их из багажного отсека на тележку. Поскольку они были еще и огромны, то я не могла подняться с ними на эскалаторе к службе, занимающейся прокатом автомашин. К несчастью, транспортный лифт был постоянно занят, и в конце концов мне пришлось собственноручно затаскивать свои чемоданы вверх по лестнице…