Читать книгу "Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут? - Роб Фитцпатрик"

И вот что мы получаем в сухом остатке – вам не следует говорить о том, в чем состоит проблема потенциальных клиентов, а им не стоит указывать вам, что именно нужно делать. На их стороне находится проблема, на вашей – решение.

Перед тем как изучить способы подтверждения полезности вашего продукта, поговорим о том, как исправить разговор, который зашел не в то русло.

Глава 2

Как оградить себя от вводящей в заблуждение информации

Как заставить не слишком умного человека расстаться с деньгами? Ответ прост: поделиться с ним информацией. Общаясь с клиентами, почти каждый человек (включая и меня самого) получает вводящую в заблуждение информацию. Вероятно, и вы не исключение. Такая информация посылает нам ложные отрицательные сигналы (мы думаем, что у наших идей нет будущего, хотя на деле это не так) или, что еще хуже, ложные положительные (будучи неправы, мы убеждаем себя в собственной правоте).

Вот три вида ложной информации, на которую нужно обращать пристальное внимание:

1. Комплименты.

2. Болтовня (общие фразы, гипотетические рассуждения, разговоры о будущем).

3. Идеи.

Иногда мы сами провоцируем такие ответы, задавая неверные вопросы, но, даже когда мы применяем «Тест для мамы», беседа может повернуть не в то русло. Подобные ситуации вероятны, когда мы приходим в возбуждение и начинаем давить на собеседников, когда нам приходится говорить о своих идеях, чтобы объяснить, зачем понадобилась встреча, или когда разговор застревает на пустых гипотетических рассуждениях.

И такие ситуации будут возникать. Научившись замечать эти «помехи», вы сможете без труда возвращаться к нужной теме, уклоняясь от комплиментов, переходя от болтовни к конкретике и докапываясь до сути идей.

Уклонение от комплиментов

Большинство встреч оканчиваются тем, что вы слышите комплименты. И вам это по душе. Ведь ваши собеседники подтвердили, что им все понравилось! К несчастью, они почти наверняка лгут. И не обязательно делают это умышленно. Возможно, ваши собеседники хотят вас поддержать или поберечь ваши чувства. Или же на них подействовал ваш эмоциональный настрой.

Даже если им действительно понравилось то, что они услышали, это не имеет никакой ценности. Например, венчурные инвесторы, которые по определению должны уметь прогнозировать будущее, гораздо чаще принимают не верные, а ошибочные решения. А уж если мнение этих профессионалов может оказаться неправильным, то что говорить о ценности слов, произнесенных «среднестатистическим респондентом»?

Любые мнения, если только они не высказаны отраслевыми экспертами, у которых есть опыт построения аналогичного бизнеса, ничего не стоят. Вам нужны факты и обязательства, а не комплименты.

Чтобы комплименты не увели вас по ложному следу, желательно уклоняться от них, ничего не рассказывая о вашей идее. Если комплименты все же звучат, их нужно ловко парировать и, продолжая говорить о деле, собирать факты и добиваться твердых обязательств.

Перед тем как учиться уклоняться от комплиментов, рассмотрим, что происходит, когда мы принимаем их за чистую монету.

Неправильный разговор

Вы: «…Вот что мы имеем. Похоже на X для Y, но лучше, благодаря наличию Z». Бам! Удар попал точно в цель.

Вы: «Да, превосходно. Нам нравится». А какое это имеет отношение к нам? (Комплимент.)

Вы: «Это полностью изменит вашу работу. По нашим прогнозам, затраты сократятся на 35 %». Какой я молодец!

Вы: «Звучит заманчиво. Что ж, держите нас в курсе дела». Неужели я продолжаю вестись на эту стартаперскую рекламу? (Комплимент + тактика затягивания.)

Вы: «Замечательно. Спасибо». Да я не хуже Стива Джобса! Еще и посимпатичнее.

Вы (вернувшись в офис): «Встреча прошла отлично. Они сказали, что им все нравится! И всем нравится. Думаю, мы наконец напали на золотую жилу. Нашли то, что нужно людям». Можно расслабиться и заказать пиццу!

Ваша команда (полгода спустя): «Почему у нас нет ни одного клиента? Ты вроде бы говорил, что всем все понравилось?» Разве не ты должен был об этом позаботиться?

Вы: «Даже не знаю, я говорил, наверное, с тысячей человек. Видимо, я упустил из виду один из их покупательских критериев. Не волнуйтесь. Я еще с ними пообщаюсь, и в следующий раз мы получим заказ». Провал гарантирован.

Давайте попробуем еще раз, обходя комплименты, которые могут сбить с толку.

Правильный разговор

Вы: «…Вот что мы имеем. Похоже на X для Y, но лучше, благодаря наличию Z». Черт возьми, кажется, я увлекся саморекламой и начал их питчить. Попробую исправить ситуацию и узнать что-нибудь полезное.

Вы: «Да, превосходно. Нам нравится». А какое это имеет отношение к нам? (Комплимент.)

Вы: «О, простите, эмоции взяли верх, и я начал говорить не о том. Послушайте, вы, судя по всему, эффективно работаете в этом направлении. Не могли бы вы рассказать, как решаете эту задачу сейчас?» Прозвучавший комплимент вызвал у меня подозрения. Нужно от него уклониться и выяснить: эти парни – потенциальные клиенты или они просто пытаются от меня избавиться?

Вы: «О чем это вы? Ах да, понятно. Да, у нас есть парочка ребят, которые управляют процессом, чтобы обеспечить слаженную работу всего коллектива. Мы используем Excel и пишем множество электронных писем, чтобы не нарушался ход процесса. Но нам нравится ваша идея. Мы уверены, она сработает». Если вам нужны факты, то они перед вами, но ваша идея для нас по-прежнему неактуальна, и мы никоим образом не горим желанием что-то у вас купить (обратите внимание на лукавый комплимент, который звучит в конце).

Вы: «Никогда не слышал, чтобы кто-то подходил к решению этой задачи таким путем. Интересно. Не могли бы вы поподробнее рассказать, как вам удается сложить все части этой головоломки?» Проигнорируем комплимент, чтобы сосредоточиться на фактах. Они тратят на решение этой проблемы колоссальные деньги. Два штатных сотрудника?! Не думал, что за это нужно платить так дорого.

Вы: (сообщают более интересную информацию о рабочем процессе).

Вы: «А с какими трудностями вы сталкиваетесь, применяя это решение?» Это, скорее, общий вопрос, и его нельзя назвать исключительно удачным, но я пытаюсь за что-то зацепиться, чтобы понять, каковы недочеты этого рабочего процесса. Выяснив это, я буду копать глубже, задавая дополнительные вопросы.

Вы: (сообщают еще больше информации о рабочем процессе и возможном варианте решения).

Если вы начали что-то узнавать, встречу можно назвать удачной уже на этом этапе. Вы получили информацию, которую хотели получить. Если вы немного опередили события и уже создали продукт, то можно продолжать двигаться в этом же направлении, глубже анализируя ситуацию и добиваясь реальных обязательств или покупок.