Читать книгу "Железная хватка: Как развить в себе качества, необходимые для достижения успеха - Робин Коваль"

Вэнди Томас рассказала нам, что отец обычно брал ее с собой на встречи с владельцами ресторанов сети Wendy's, названной в ее честь. Лицо Вэнди и сейчас озаряется, когда она вспоминает, как отец общался с сотрудниками, приветствовал посетителей и обязательно задерживался у своего любимого места – за грилем, обсуждая, как сделать и так процветающий бизнес еще лучше. В его словаре не было слова «самодовольство». Он не терпел этого качества в людях, которым доверил управлять империей, в итоге созданной им для своих детей – не для того, чтобы им никогда не пришлось работать, но чтобы быть уверенным, что они будут знать, как это делается. Он хотел обеспечить им нечто более ценное, чем доверительные фонды и праздная жизнь. Он мечтал, чтобы Вэнди и остальные дети научились демонстрировать железную хватку и трудолюбие – те самые качества, которые воспитало в нем его собственное, полное изматывающего труда детство.

Дети Дейва Томаса должны были сами проложить себе дорогу в жизни. «Делай что хочешь, – вспоминает Вэнди наставления отца перед ее отправкой в колледж. – Но прежде найди то, что тебе действительно нравится. Если хочешь рыть канавы, рой, только делай это с гордостью. Нужно оставаться цельной во всем, за что берешься». Многие люди воспринимают работу с точки зрения того, что она отнимает. Вэнди рано приучили обращать внимание на то, что работа дает.

К сожалению, мир потерял Дейва в 2003 г. Его смерть стала ударом для всего коллектива Wendy's и простых американцев – многие «знали» его благодаря тому, что он снялся в почти 800 рекламных роликах Wendy's за 13 лет. Прямота, дружелюбие и доступность сделали его народным героем. После кончины основателя руководство Wendy's пыталось возродить дух Дейва с помощью серии рекламных кампаний и агентств, но без особых достижений.

Рецепт успеха

Летом 2009 г. мы услышали, что известная сеть быстрого питания разыскивает новое рекламное агентство. За год до этого компания Wendy's потратила более $275 млн на рекламу. Все ведущие агентства исходили слюной при мысли заполучить Wendy's в клиенты.

Мы видели себя идеальным кандидатом. Но еще 75 других агентств считали точно так же. Нам было очевидно – чтобы выиграть гонку, придется создать грандиозную по креативности презентацию, которая оставит конкурентов далеко позади. Контракт с Wendy's означал переломный момент для нашего агентства. Это стало бы крупнейшей сделкой за все время существования Kaplan Thaler Group. За 12 лет мы достигли невероятного прогресса – из тесного офиса старого особняка переместились в небоскребы в самой дорогой части города. Но даже с такими крупными клиентами, как Aflac, Pfizer и Procter & Gamble, мы все еще выглядели слабыми игроками в битве за этот заказ. Мы работаем в индустрии рекламы, где доминируют мужчины и полным-полно агентств, которые занимаются этим бизнесом уже так долго, что, вероятно, вырезали свои наскальные рекламные кампании еще в первобытных пещерах. («Мастодонт – такого белого мяса вы никогда не пробовали».) На их фоне мы оставались маленьким и невнятным новичком.

«Лучше нас им не найти! – горячо убеждала коллектив Линда на одном из первых мозговых штурмов. – Знаете почему? У нас те же деловые гены, что были у Дейва Томаса. Другие ребята могут взять количеством штата и деньгами, но они не умеют работать так же много, как мы». Каждый, кому предстояло заниматься подготовкой презентации, получил копию вышедшей в 1990-х автобиографии Томаса «Путь Дейва» (Dave's Way) и изучил ее от корки до корки. Всех нас вдохновили его мудрость и скромность. Чем больше мы размышляли о железной хватке, которую проявил Дейв, тем ближе казался нам его подход к работе и жизни. Но философствовать легко; а вот создать двухчасовую презентацию, которая должна была сразить всех наповал, меньше чем за два месяца представлялось тяжелой задачей. Действительно тяжелой. Подобно Дейву, мы были аутсайдерами, встречавшими каждый новый день с решимостью работать до седьмого пота, чтобы доказать: наша железная хватка сильнее, чем у конкурентов.

Мы начинали рабочий день с упрямой верой: во что бы то ни стало нам удастся выйти победителями. Вступив в битву за контракт Wendy's с мантрой «Что бы сделал Дейв?», мы сознательно старались каждым своим шагом повторить его напористость и веру. Задание номер один? Отправиться в путь, как делал когда-то сам Дейв, чтобы посетить столько франшиз Wendy's, сколько сможем. Нам хотелось поговорить с людьми, которые управляли ресторанами, и с посетителями, которые заходили туда поесть. Нам не терпелось, следуя примеру Дейва, постоять за грилем.

Команда нашего агентства во главе с Робин надела фартуки и встала у плит в ресторанах по всей стране: резать салат, готовить соус чили и на собственном опыте постигать то, что в компании Wendy's называют «индивидуальной сборкой гамбургеров». На местах мы узнали массу интересного о деятельности сети, научились лучше готовить и получили неограниченный доступ к горячей хрустящей картошке фри, которую можно было макать в классический молочно-шоколадный коктейль Wendy's (тяжелая работа включала парочку бонусов).

Вернувшись в Нью-Йорк, мы, засучив рукава, по 70 часов в неделю трудились над нашим питчем. В каждой переговорной агентства пахло жареной картошкой и гамбургерами; мы заказывали еду из Wendy's каждый день и перепробовали все тамошнее меню. Мы докапывались, откуда берется каждый ингредиент, изучая фермы, где выращивали зелень и помидоры для ресторанов. Мы начали записывать наши совещания на видео, чтобы не пропустить ни одно озарение, ни один обрывок обсуждения, ведь никогда не знаешь, в какой момент может проклюнуться росток той самой главной идеи. Выходные в честь Дня независимости прошли в общении с фокус-группами и посетителями ресторанов Wendy's. Каждый день в обязательном порядке проводилось общее совещание в конференц-зале, на котором присутствовали все участники проекта: творческая команда, медиаслужба, пиарщики, маркетологи, стратеги и менеджеры отдела по работе с клиентами. Работа каждого подвергалась тщательному разбору и жесточайшей критике. Идеи возникали одна за другой, и мы прихлопывали их, как мух, в бесконечном поиске озарения – эврика! – которое поможет радикально изменить имидж Wendy's к лучшему. Отпуска отменялись, совещания в восемь вечера стали обычным делом. Мы даже устраивали «гости с ночевкой» для разных команд, занятых в проекте.

Хотелось бы сказать, что благодаря этим нечеловеческим стараниям все было продумано и подготовлено к сражению задолго до назначенной даты. В реальности за неделю до представления проекта наши комнаты для совещаний были завалены разрозненными кусками презентации, но ни один из них, как нам казалось, не тянул на победителя. Не утратив присутствия духа, мы провели следующие четыре бессонные ночи в творческом исступлении, соединяя вместе 25 телевизионных рекламных роликов, 40 записей для радио, 70 рекламных щитов, знаков на автобусных остановках, печатной рекламы и т. п., а также полностью обновленную символику Wendy's в местах продаж и другие материалы. Кроме того, был проведен редизайн сайта и создана оригинальная песня, чтобы подчеркнуть новый образ ресторанной сети. Презентацию венчал прощальный сувенир для всего топ-менеджмента Wendy's (мы имитировали первую полосу газеты USA Today с заголовком «Wendy's обходит Burger King с помощью нового агентства»). Мы собирались устроить эквивалент Бродвейского шоу для Wendy's. Единственная загвоздка заключалась в том, что большинство шоу на Бродвее готовятся месяцами, а наше время только что истекло.