Читать книгу "От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек - Виктор Орловский"

• Есть ли захватывающая скорость роста, скажем, на уровне двузначных процентов в неделю, поддерживаемая в течение определенного периода? В математике такие траектории называют экспоненциальными. Начав всего лишь с нескольких пользователей, к концу первого года работы вы приобрели два миллиона, 20 миллионов – к концу второго года и 200 миллионов в течение еще 365 дней. Очень важно, чтобы большая часть роста была органической, а не «купленной» – то есть происходила за счет людей, естественным путем узнавших об услугах: на уровне сплетен и «сарафанного радио».

ДОЛГОСРОЧНЫЙ РОСТ AMAZON

Выручка и чистая прибыль Amazon с 1997 по 2015 [в миллиардах долларов)

РОСТ ДОХОДОВ И БАЗЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ DROPBOX

ПОЛЬЗОВАТЕЛИ FACEBOOK В МИЛЛИОНАХ

Рост этого типа в математике называется экспоненциальным[23], [24], [25].

Существует ли реальный потенциал масштабировать бизнес на большие рынки? Есть ли место для хайпа, который подстегнет популярность?

Когда мы говорим о «единорогах», то фактически подразумеваем любую компанию в мире, которая соответствует описанию, будь она частная или публичная, совсем новая или относительно зрелая. Мы бы даже включили в эту категорию такую компанию, как Apple (основанную в конце 1970-х годов), поскольку она всё еще способна продемонстрировать три качества, присущие «единорогам».

В наш список характеристик, определяющих «единорогов», не входит технология. Менеджеры и журналисты используют термины «единороги» и «высокотехнологичные компании» почти как синонимы. Но это большая ошибка. «Единороги» очень редко изобретают что-то, кроме умного способа создания ценности клиента. Достигнув зрелости, они могут вливать доллары в НИОКР, но для того, чтобы начать, им совершенно не нужно какое-то «изобретение». Если начать анализировать причины успеха «единорога», то гораздо чаще обнаружатся бизнес-ценности «старой школы»: воля, трудолюбие и мотивация всех участников проекта, а вовсе не истории внезапного озарения после долгих ночей глубоких исследований и сложных экспериментов.

Кажется, некоторые «единороги» не нуждаются ни в какой технологии – посмотрите на пример WeWork. Они построили империю офисных помещений «по требованию», используя нужду технологических стартапов в быстром найме людей на проект для поддержания быстрого роста. Чтобы создать решение для этой проблемы, не обязательно много знать о технологиях. Что действительно требуется, так это сильная интуиция, приводящая к новаторской бизнес-модели, в нашем случае состоящей в использовании революционной идеи подписки в арендном бизнесе с его многовековой историей. Да и технологическое ядро того же Uber не слишком сложно – свидетельством является жестокая конкуренция на цифровых сервисах такси.

Определяя «единорогов», именно таким образом, мы стремимся отличить быстрорастущий организм от выросшего. Быстрорастущий организм – молодой организм, именно рост отличает молодость от зрелого возраста. «Единорог» – это молодая кровь, в то время как «носорог» находится в самом расцвете сил. Рост требует быстрого обучения и адаптации. Природа знает случаи полного изменения организма на этапе его роста – гусеница превращается в кокон, а затем в бабочку, головастик в лягушку. То же самое нередко происходит в мире цифровых компаний, мы еще вернемся к теме «разворота» их бизнес-моделей.

Компания, которая растет на 50 % и более процентов в год, просто не может оставаться неизменной. Представьте себе компанию, которая идет по описанной выше траектории: от нескольких пользователей в начале пути к сотням миллионов через несколько лет. Это не может быть одна и та же компания, она должна до неузнаваемости измениться.

Итак, «единорог» в нашем определении – это олицетворение юности. В отличие от «единорога», «носорог» стабилен – он не растет, и поэтому, как бы он ни менялся внутренне, он все равно был и остается зрелым, взрослым организмом. Может ли организм быть и зрелым, и растущим (юным) одновременно? К этой дилемме можно свести ключевой вопрос цифровой трансформации зрелой компании. Может ли организм организации оставаться вечно молодым, то есть быстрорастущим? Может ли организм организации перейти из зрелого состояния в юное, – то есть стать в какой-то момент быстрорастущей компанией?

Мы отвечаем на эти вопросы – да. Мир бизнеса, возможно, устроен иначе, чем мир живой природы – и в нем возможна вечная (по крайней мере, очень долгая) молодость из сказок. Ее обеспечивает, впрочем, не чудодейственный эликсир, а серьезная внутренняя работа.

Рецепт этой работы, как мы сказали, состоит в создании клиентской ценности, фокусе на обеспечивающих ее интерфейсах и получающемся в результате экспоненциальном росте. Однако это сочетание еще не гарантирует получение денег. Скептики любят квалифицировать «единорогов» как «пузыри». Ведь они демонстрируют явно смещенную экономику: нет никаких гарантий, что их метрики успеха вроде количества пользователей будут эффективно превращены в денежные потоки. Действительно, довольно много стартапов не смогли заработать что-то более материальное, чем потребительские симпатии. Если принять во внимание эти риски, возникает вопрос: не является ли финансирование, предоставляемое «единорогам», непропорциональным относительно возможной прибыли?

Прежде чем дать на него ответ, рассмотрим альтернативу. Какие компании считаются экономически стабильными?

Входит «носорог»

Кто является конкурентом и жертвой современных цифровых «единорогов»? Отнюдь не те неэффективные, медленные и неуклюжие фирмы, которые по какой-то причине до сих пор продолжают существовать. Динозавры, естественно, обречены на вымирание, и с этим почти ничего нельзя сделать.