Читать книгу "Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер"

Таблица 1.1

Источник: Pew Research Center, Январь 2010 года.

С другой стороны, если родители зарегистрируются на Facebook и постучатся в друзья к своим детям, это может привести к неудобным ситуациям. Онлайн-конфронтации между поколениями случаются, особенно из-за того, что старшие поколения часто не понимают скрытые социальные правила (теги, записи на стене и т. д.). Трудолюбие Бумеров – их самая известная черта; что касается Молчаливого Поколения, их выделяют Вторая мировая и Депрессия[10].

В интервью Франциско Бетенкорт, вице-президент по развитию международного маркетинга Yildiz Holding, утверждает, что Поколение Y живет в мультиканальном, мультимедийном мире с огромным количеством способов взаимодействия со сверстниками, компаниями и брендами. «Они хотят делиться своими мыслями более активным образом, и это невообразимо сильно влияет на бренды, рекламу и компании». Бетенкорт говорит:

«Миллениалы как поколение обладают значительно большей численностью, чем Поколение Х, и становятся новым мейнстримом во многих развитых странах. Это намного более разнообразное поколение, которое теперь ведут за собой латиноамериканцы, формируя путь. До этого латиноамериканцы, афроамериканцы и американцы азиатского происхождения были меньшинствами; сегодня они достигли большинства во многих городах и штатах США и оказывают непосредственное влияние на привычки и традиции населения. В развивающемся мире мы наблюдаем подъем среднего класса, помолодевшего и лучше связанного с внешним миром, чем когда-либо, с гораздо большим доходом. Новый потребитель многозадачен. Он или она сидит на Facebook, пока смотрит телевизор»[11].

Дело не только в технологии, формирующей личность молодежи, дело в другом подходе. Если развернуть повседневность в обратную сторону, это поможет объяснить технологическую эволюцию. Бумеры были поколением, уделявшим особое внимание самодостаточности. Они взяли ЭВМ родителей и превратили ее в персональные компьютеры в 1980-х, поддерживая индивидуальный труд на каждом рабочем столе. Поколение Х вывело индивидуализм на новый уровень. Их интересовали зарабатывание денег, покупка по низкой цене и продажа по высокой. Поколение Х представило нам онлайн-аукционы такие, как eBay в 1990-е, и дало толчок интернет-коммерции в целом. Сегодня из-за социальных потребностей и связей с Поколением Y, а также по причине потребности в индивидуальном маркетинге интернет превратился в сеть социальных сообществ[12]. «Простота и проворство, с которыми Миллениалы впитывают контент, поражает, – говорит Ишита Рой, бывший глава маркетинга в Южной Азии BBC Worldwide. – Технологии – то, чем отличаются поколения между собой, но Поколение Y в этом плане более активно и очень локально. Способность Игреков озвучивать собственное мнение и действовать в соответствии с идеями гораздо выше, чем среди предыдущих поколений. Один из ценнейших уроков, вынесенных мной из работы на Discovery Channel, – следить за интонацией ведущих во время прямых эфиров. Миллениалам не нравятся каналы или бренды, перекрикивающие их. Если не хочешь стать для них чужим, нужно подавать информацию дружелюбно и располагать к себе. Они привыкли к общению с глазу на глаз с родителями и учителями и того же ждут от всех»[13].

Поколение Z и Поколение Alpha: новички на районе

А как насчет поколений, которые придут на смену Y? Кто-то называл этих детей Поколением Z как логичное продолжение алфавита. Поколение Z появилось после 1996 года. Они – дети Поколения X.

Можно быть уверенным, что в течение нескольких следующих лет появятся новые названия. Некоторые будут просто называть их пост-Миллениалами; другие уже обозвали «плюралами». Последнее – сокращение от «плюралисты» и отражает этническое и религиозное разнообразие молодежи, а также открытость к смешение разных бэкграундов в своих социальных кругах. Ларри Розен из Университета штата Калифорния уже придумал обозначение «iПоколение» в своей книге «Rewired: Понимание iПоколения и как оно обучается». Буква «i» относит нас не только к популярным WiFi, iPod, iPad и iPhone, но также к потребности в кастомизации и персонализации. Благодаря цифровому ТВ они могут смотреть что хотят когда угодно, ставить на паузу прямые эфиры и полностью персонализировать медиапотребление. Они родились в обществе, где постоянное подключение к интернету и индивидуальные мобильные устройства – обычные явления. Они научились пользоваться компьютерной мышкой в возрасте полтора года. Согласно докладу NextGeneration InSites, у 41 % представителей Поколения Z из Европы и 59 % из США есть планшетные ПК[14]. Они смотрят на технологии не как на инструмент, для них это просто часть жизни. Как это повлияет на их образ мышления и поведение, еще неясно, но они точно приспособятся к новым способам получения доступа ко всей информации, синтезируют и интегрируют в свою жизнь[15]. В исследовании JWT, Зеты из Соединенного Королевства и США были названы «первыми настоящими знатоками мобильных технологий». Они принимают высокоскоростной интернет, доступный в любом месте и в любое время за данность, и не знают, что такое обычный городской телефон. Девять из десяти не откажутся от мобильников и ценят связь с друзьями больше карманных денег, материальных благ и реальных занятий вроде похода в кино или ресторан. Еще один вывод из исследования в том, что Поколение Z хорошо разбирается в брендах и оказывает значительное влияние на семейные покупки. Например, 70 % родителей заявили, что на выбор мобильного телефона повлияли их дети[16].