Читать книгу "Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг - Роджер Певерелли"

Кандидаты хотят работать на компании, которыми они могут гордиться. Они хотят видеть, как в деятельности их работодателя проявляются их собственные нормы и ценности. Талантливые сотрудники не просто хотят обеспечить себе личный рост. Они хотят принимать участие в решение важных вопросов. Подавляющее большинство людей, работающих в области финансовых услуг, хотят чувствовать, что вносят вклад в развитие всего общества за счет своей работы и деятельности своих работодателей.

Идеи акционерного капитализма не находят особого отклика внутри организаций. Они не способны мотивировать работников или активно вовлекать их в решение проблем. Они неспособны привлечь таланты. Однако это способна сделать великая идея, поэтому, если вы хотите выжить и процветать, вам следует направить компанию по новому пути – пути вклада в общее социальное и экономическое развитие общества.

Банкиры и страховые компании борются с «этикой»

Многие члены правлений банков и страховых компаний, с которыми мы общались, убеждены, что этика представляет собой краеугольный камень будущего финансовых услуг. Однако, в сравнении с другими тенденциями, описанными в этой книге, разрыв между тенденцией к этичности и нынешним состоянием дел в отрасли кажется наиболее заметным. Возможно, именно по этой причине банкиры и страховые компании так часто сопротивляются попыткам оценить последствия своего поведения в будущем.

Приведем отрывок из одной дискуссии по этому вопросу, которая состоялась в прошлом году. Швейцарский частный банкир заявил, что в течение последних лет его соотношение затрат и расходов составляло 50 %. В определенный момент этот показатель считался вполне «нормальным». Однако правлению компании стало известно, что теперь такой результат уже не считается нормой. Но что тогда считать нормой? 55 %? 60 %? 70 %? Что считать этичным значением? Мы опросили ряд людей, задав им вопрос о том, насколько большой должна быть этически уместная величина этого показателя. По общему мнению, этически уместной была маржа в пределах от 8 до 15 %. Разумеется, это – совсем не те значения, к которым привыкла отрасль.

Один банкир из лондонского Сити высказал достаточно циничное предположение, что уже через пару лет из коллективной памяти акционеров и компаний выветрятся все воспоминания о нынешнем кризисе. И к тому времени банки будут готовы выпустить на рынок разнообразные структурированные продукты, которые помогут резко поднять квартальные результаты и удовлетворить акционеров. Что ж, прошло время, и к этому моменту наш собеседник уже может разочароваться в своих ожиданиях.

Представитель итальянской компании, занимающейся страхованием жизни, рассказывал нам о том, как его рекламное агентство настаивает на включении темы этичности в очередную рекламную кампанию. Действительно, в наши дни тема «надежности» уже не вызывает доверия, а этика, связанная с этим понятием, не соответствует тому, что хотят видеть потребители. Представитель страховой компании не согласился с этим предложением. Он боится, что понятие «этики» может стать новой косметической ловушкой. Об этике можно много говорить, но это не имеет смысла, если внутри компании, в ее сердце и душе не происходит никаких изменений. Наш собеседник высказывал опасение, что неправильная коммуникация не присущих компании ценностей приведет к утрате имеющихся у компании возможностей.

Разумеется, он прав. Более того, подобные действия напоминают «экологическое отмывание», то есть попытку приукрасить степень социально ответственного поведения компании в условиях, когда она не может ответить за свои слова.

Что считать этичным, а что – нет, зависит от страны

В большинстве стран уклонение от уплаты налогов является преступлением, и поэтому нет ничего неэтичного в том, чтобы сообщать правительству данные и детали, связанные со счетами клиентов. Однако в ряде стран принята иная, противоположная точка зрения.

Правительства по всему миру охотятся на офшорные центры, и главным «обычным подозреваемым» выступает Швейцария, на долю которой приходится 27 % офшорного капитала в мире.

В результате в 2009 году правительство Швейцарии согласилось следовать указаниям ОЭСР и теперь планирует видоизменить соглашения в области налогообложения с рядом других стран. По некоторым расчетам в результате этого швейцарские банки потеряют не менее 20 % своих активов. Другие же не видят в этом большой проблемы, так как этот отток компенсируется притоком средств от клиентов из страны с достаточно низкими ставками налогов (такими как, Россия или ОАЭ). Иными словами, компании и люди выводят из этих стран в Швейцарию свои активы по причинам, не связанным со стремлением уйти от налогов.

Изменение отношения к банковской тайне связано скорее не с изменениями законодательства. В их основе лежат изменения менталитета. Клиентов не называют по именам, а используют кодовые слова или псевдонимы. Многие женевские банки запрещают своим менеджерам по связям с клиентами жить в приграничной зоне на территории Франции, так как в этом случае они вынуждены ежедневно пересекать таможенную границу, а значит, рисковать безопасностью данных о своих клиентах. В Швейцарии банкир может быть посажен в тюрьму на три года за разглашение банковской тайны или подвергнуться штрафу в размере 250 тысяч швейцарских франков даже за непредумышленную утечку информации.

Секретность заложена в ДНК швейцарских банков. И хотя американская IRS требует чуть ли не автоматического обмена информацией, можно ожидать, что швейцарские банки еще долго будут защищать конфиденциальность данных своих клиентов.

В конце концов, этой отрасли нужно как-то зарабатывать свои деньги

Подводя итог, можно выделить три причины, по которым компании, занимающиеся финансовыми услугами, противятся попыткам добавить своему бизнесу этичности.

Во-первых, этика – это абстрактное и нематериальное понятие, которое может иметь множество значений. Это позволяет вести бесконечные дискуссии, каждый из участников которых будет в чем-то прав. Однако по итогам этих дискуссий дело не сдвинется с мертвой точки.

Во-вторых, в ходе обсуждения естественным образом возникают вопросы типа «Что мы будем делать, если этика начнет конфликтовать с целями бизнеса, такими как развитие продаж и рост прибыли?» или «Каким образом этика помогает нам создать финансовую ценность?»

В третьих, все более заметным оказывается негативное наследие продуктов, существовавших на рынке при определенных условиях. Как ни иронично, но компании извлекали значительную часть прибыли как раз благодаря существовавшим в прошлом условиям. Изобретение этих продуктов заново приведет к долгосрочным последствиям с точки зрения бизнес-моделей в отрасли. Прежде всего, в течение определенного периода будет нарастать повсеместная неуверенность.

По данным Федеральной резервной системы, банковская отрасль США зарабатывает от 25 до 38 миллиардов долларов на комиссиях за овердрафт по кредитным картам. И этот факт является одним из важных рычагов для развития всей отрасли. Любые вызванные этикой ограничения, направленные на снижение карательных комиссий и процентных ставок (то есть цены за риск), напрямую приведут к ухудшению прибыли банков и тем самым окажут значительное влияние на бизнес-модель компаний, занимающихся выпуском и операциями с кредитными картами.