Читать книгу "Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк"

программы, названной «Друзья и семья MCI». Все люди, которые важны для вас, и те, для кого важны вы, могут подписаться на эту программу, и все вы получите скидку. Реклама этого предложения была очень теплой и эмоциональной, и А Т& Тпотер- пела полное поражение. Дело заключалось даже не в том, что ее главный кон­курент узурпировал суть архетипа Заботливого для рекламы междугородных и международных телефонных переговоров — он сделал это более современно: не Просто сентиментально и тоскливо, но и практично, непосредственно и блиста­тельно.

Еще одно современное направление демонстрирует бренды и рекламные кам­пании в стиле Заботливого, воспевающие способность мужчин к воспитанию де­тей; несмотря на сильное сопротивление, которое им приходится преодолевать, они очень трогательны. Они служат мощным социальным подтверждением луч­ших намерений большинства мужчин. Например, в каталоге фотографий «Land's End» мужчина, одетый в классический деловой костюм, склонился над своим ре­бенком в типичной позе Заботливого. Подразумеваемое послание говорит следу— ющее: «Со мной ты в безопасности». Он собирается подняться по лестнице вмес­те со своей маленькой дочкой. Его рука лежит на ее плече. Надпись гласит: «Бизнес не столь важен. Предстоящая вам вторая по важности встреча — с вашим главным исполнительным директором».

Бренды, пытающиеся примирить инстинкт Заботливого с окружающим ми­ром, который зачастую обесценивает его, не оказывают немедленного рыночного эффекта; они играют конструктивную роль в эволюции нашей культуры.

МИР ЗАБОТЛИВОГО

Хотя самые сложные или современные выражения инстинкта Заботливого помо­гают сегодняшним потребителям примирить свое желание быть щедрыми и за­ботливыми с внешними конфликтами и давлением сегодняшней жизни, иногда бренд может добиться успеха, заявляя о своей абсолютно непрактичной тяге к более совершенному, заботливому миру.

Классическим примером являются супы компании Campbell, которые навева­ют воспоминания о домашней еде, семье и материнской любви, нередко вызывая даже чувство ностальгии. Фактически» позиционирование этой компании никог­да не вызывает отказа. В результате семьи хранят «Campbell's soup» в кухонных

шкафах, и при этом абсолютно не важно, как часто они едят его. В визуальном отношении все виды рекламы выглядят словно картины Нормана Рокузлла. Сен­тиментальная музыка создает фон, а родители демонстрируют своим детям лю­бовь и заботу. В одном из самых известных рекламных роликов маленький маль­чик, гордо несущий своей маме цветок в горшке, неожиданно роняет горшок. Мама усаживает сына с миской супа и сажает цветок в новый горшок. Музыкаль­ный фон подчеркивает счастливые воспоминания детства о постоянных проявле­ниях материнской любви.

В 1998 году в рекламной кампании появилась новая свежая тема «Хорошо для тела, хорошо для души». В рекламе, ставшей стержнем всей кампании, маленькая девочка впервые приходит в дом своих приемных родителей, она ошеломлена и крайне смущена. Когда ее приемная мать приносит ей миску супа, девочка гово­рит «Моя мама всегда готовила мне этот суп». Женщина обнимает ее и отвечает: «Моя мама тоже»[44].

Компания Siouffers позиционирует себя аналогичным образом, в рекламе крас­ной нитью проходит такая мысль: «Нет ничего, что сильнее напоминало бы родной дом». Типичная реклама изображает сидящую за столом и дружески беседующую семью. Самый младший сын сидит на коленях отца, а мама любовно смотрит на дочь-подростка. Текст рекламы уверяет, что у «Stouffer's» такой вкус, как будто он приготовлен дома. Midwest Express Airlines, обещающие своим клиентам простор­ные кресла и массу внимания, также на самом деле предоставляют опыт, вызываю­щий ностальгические воспоминания о доме и матери, что может оказаться особен­но важным для тех пассажиров, которые боятся полетов. Кто-то должен был найти недорогой способ дать людям почувствовать, что о них заботятся. Решение таилось в шоколадном печенье. Во время полета вы начинаете ощущать аромат пекущегося печенья. Затем стюардессы начинают разносить это печенье в корзиночках, и это помогает пассажирам почувствовать себя счастливыми детьми, только что вернув­шимися из школы и встреченными матерью, только что испекшей печенье.

Сегодня многие люди полагают, что, в отличие от более поверхностных уст­ремлений, именно заботливое отношение дает реальный опыт, придает настоящую ценность жизни. Красивая реклама косметики компании Eckerd.com изображает счастливую маленькую девочку, бегущую по траве, с отпечатком губной помады на щеке. Реклама гласит: «Я клянусь проводить меньше времени в поисках руби— ново-красной губной помады, и у меня останется больше времени на другие вещи». Реклама обещает: «Вы быстро и легко найдете все необходимое — поэтому вы смо­жете уделить больше времени более важным вещам... например, жизни».

Зачастую Заботливый гораздо лучше заботится о других, чем о самом себе. Компания Sunsweet продает упаковки чернослива с изображением пышущей здо­ровьем взрослой женщины и надписью следующего содержания: «Для вашего здо­ровья... и счастья». И продолжает. «Приобретите хорошую форму благодаря ваше­му личному тренеру, научитесь готовитесь более здоровую пищу, пройдите курс омоложения на курорте с минеральными водами, запечатлите на фотографии

Уровни Заботливого Вызов: увидеть кого-либо в беде.

Первый уровень: Заботиться о тех, кто нуждается в ухаживании . Второй уровень: сбалансировать заботу о себе с заботой об окружающих. Третий уровень: альтруизм, забота о мире. Тень: мученичество, беспомощность» чувство вины.

ваши приключения иди начните посещать школу профессиональных водителей». Lincoln financial Group использует изображение мужчины, с удовольствием зани­мающегося рыбной ловлей в океане, снабдив картинку следующей надписью: «Я всегда был предан своему бизнесу. Я всегда был предан своим клиентам. И я все­гда был предан своим акционерам. Сейчас единственное, чего мне хочется — это уделять чуть больше времени поискам рыбы альбули». Ясно, что мужчина говорит о том, что он очень много отдавал, а сейчас для него наступило время получать.

Возможно, сегодня самое элегантное и легко доступное сообщение относи­тельно заботы о самом себе провозглашает реклама наручных часов «Concord». Простые слова «Опоздай» написаны иа четком изображении руки взрослого че­ловека, обнимающего ребенка, или на изображении женщины, безмятежно спя­щей в своей постели. Бренды, заботящиеся о Заботливом, прекрасно работают, поскольку оии оказывают болшую пользу всему миру.

ЕСТЕСТВЕННЫЕ КАТЕГОРИИ ЗАБОТЛИВЫХ

Попечительство со стороны Заботливого о своих детях и других существах, зави­сящих от него, делает эту характерную индивидуальность бренда абсолютно есте­ственной для медицинских услуг, товаров для поддержания здоровья, страховых компаний, банков и финансового планирования — естественной до такой степени, что это может привести к утрате дифференцированной характерной индивидуаль­ности. Например, только в банковской сфере индивидуальностью Заботливого обладают следующие банки: Sallie Mae, BankOne, Beet, First Union и Bank of America, Многие рекламные кампании адресуются к тому чувству ответственнос­ти, которое люди испытывают перед своими семьями, а также к страху о том, что они не смогут должным образом позаботиться о своих домочадцах. Страховая ком­пания HealthExtras выпустила рекламу с изображением Кристофера Рнвса и над­писью следующего содержания: «Вы можете потерять все, приобретенное вами за долгую трудовую жизнь.