Читать книгу "Как завоевать города и страны - Милтон Котлер"

Маркетологи готовят презентацию для города и должны участвовать в переговорах, чтобы получить лучшие условия для инвестиций. Компания должна взвесить различные пакеты преимуществ, которые могут предлагать им различные подходящие города. Если договоренность достигнута, компания должна организовать свои деловые и маркетинговые функции и создать стратегическое предприятие городского уровня, а не тактическую единицу торговли. Маркетологи должны выйти на рынки ведущих по темпам роста глобальных городов и получить свою рыночную долю и доход.

Глобальные маркетологи должны стать географами, антропологами, демографами, социологами и экономистами, а также предпринимателями, чтобы успешно функционировать в культурном и экономическом многообразии глобального мира с центрами в городах. Они должны стать практиками городского геомаркетинга.

Каждый бренд должен быть локализован, чтобы соответствовать культуре каждого ведущего глобального быстрорастущего города. Глобальный бренд имеет рыночный вес, но его нужно адаптировать к местному культурному содержанию. Портфели ТНК должны быть адаптированы к уникальным нуждам и возможностям различных ведущих глобальных городов. ТНК должны адаптировать свои портфели продукции, расценки, рекламу, каналы сбыта и управление продажами к местным требованиям.

Головные офисы ТНК и подразделения предприятий должны стать жизненно важной частью глобальных городов, в которых они функционируют. Маркетологи должны создать уникальную корпоративную социальную программу ответственности, которая соответствует нуждам, желаниям, культуре и амбициям принимающей городской агломерации. Им необходимо завоевать расположение города.

Маркетологи компании должны стать деловыми и гражданскими лидерами глобальных городов, которые они выбирают, а не иностранными агентами в них. Они должны обеспечивать нужды и исполнять желания глобальных городов, в которых функционируют, и построить личные отношения с политическими, гражданскими и деловыми лидерами принимающих городов. Компании должны назначить менеджеров по маркетингу, ориентированных на города, на срок, достаточный для того, чтобы установить эти крайне важные отношения.

Деловая организация ТНК должна представлять собой восходящую матрицу ориентированных на города предприятий, а не нисходящую систему делового делегирования. Ориентированные на город маркетологи должны установить связи между своими подразделениями в определенной городской агломерации с другими агломерациями, в которых компания имеет присутствие, для обеспечения эффективного производства, перекрестного маркетинга и перекрестных продаж.

Маркетологи городских агломераций нуждаются в больших деловых обязанностях. Пирамида выплат корпорации должна быть перевернута, и большие суммы должны выделяться городским агломерациям, в которых делают деньги, а меньшие – регионам и головным офисам, в которых деньги тратят. Карьерный путь глобального маркетолога должен быть направлен на матричное управление маркетологами глобальных городов, вертикальную корпоративную ответственность и лидерство. Главный специалист по маркетингу в корпоративном головном офисе несет конечную ответственность за назначение маркетологов глобальных городов, а также за контроль, измерение и оценку их результатов.

Здесь мы суммируем действия, которые должна предпринять компания.

Возможности компаний в глобальных городах

Представим, что ведущая частная ТНК в Китае, которую мы будем называть Xinhao, конгломерат с ежегодным доходом, равным 20 миллиардам долларов, имеет крупное подразделение, которое занимается производством систем отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха (ОВиК), которое мы будем называть Lengri. Xinhao применяет стратегию внешних инвестиций и видит возможности для Lengri в производстве, продажах и техническом обслуживании высококачественного и недорогого оборудования и средств установки в городах США, в которых отмечается бум коммерческого и жилищного строительства.

Xinhao и Lengri должны решить, какие города США являются наиболее подходящими для размещения головного офиса Lengri в США для достижения оптимального положения в сфере сбыта. По результатам исследований отобрано 20 ведущих городов в Соединенных Штатах с наиболее активной коммерческой застройкой. Номером один является Нью-Йорк, в котором стоимость коммерческой застройки составляет 20,5 миллиарда долларов. За ним следуют Даллас и Хьюстон с приблизительно 11,1 миллиарда долларов каждый. Затем идут Вашингтон, округ Колумбия, с 9,6 миллиарда долларов, Лос-Анджелес с 7,9 миллиарда долларов и Атланта с такой же стоимостью. Это шесть ведущих рынков в США, благоприятных для покупки и монтажа коммерческого оборудования для систем отопления, вентиляции и кондиционирования[313].

Поскольку большую часть новых построек в Вашингтоне, округ Колумбия, составляют проекты федерального правительства, город будет из политических соображений поддерживать внутренних поставщиков. Xinhao исключает Вашингтон. Нью-Йорк – это старая и устоявшаяся предпринимательская экономика с выгодно расположенными традиционными поставщиками, такими, как Carrier в соседнем Фармингтоне, штат Коннектикут. Xinhao исключает Нью-Йорк. Компания Lennox International имеет головной офис в Далласе и составила бы жесткую конкуренцию для иностранной компании, занимающейся системами отопления, вентиляции и кондиционирования, на рынках Хьюстона и Далласа. Xinhao исключает Хьюстон и Даллас. Trane, подразделение Ingersoll Rand (корпорации, зарегистрированной и имеющей мировой головной офис в Дублине, Ирландия), расположено в Дэвидсоне, штат Северная Каролина, небольшом городе с населением 10 000 человек по состоянию на 2010 год, который удален от ведущих по количеству проектов коммерческой застройки городов. Таким образом, разумными вариантами остаются Атланта и Лос-Анджелес. Xinhao отмечает, что их конкурент Johnson Controls с головным офисом в Милуоки, штат Висконсин, удален от этих городов, хотя эта компания и осуществляет продажи во всех ведущих по количеству объектов коммерческой застройки городах.

Профилирование городов с точки зрения наличия возможностей для компании

Xinhao решает рассматривать Атланту и Лос-Анджелес. У Атланты множество преимуществ, за которые стоит побороться. В 2012 году город занимал четвертое место среди североамериканских городов по самому большому количеству новых проектов, первое место среди городов, максимально благоприятных для начала бизнеса, четвертое по предпринимательской активности и шестое место среди городов будущего Северной Америки по информации, опубликованной Торговой палатой городской агломерации Атланты[314].