Читать книгу "Всемирная история рекламы - Марк Тангейт"

Новое агентство работало с такими клиентами, как телекоммуникационная корпорация NTT, корпорация по производству напитков Suntory, Japanese Railways, Fuji Xerox, Sky PerfecTV и даже Burberry. Агентство Tugboat организует промоакции и специальные мероприятия, занимается упаковкой и многим другим. Оно удостоилось ряда наград на международных рекламных фестивалях. Агентство смело берется за создание рекламных роликов, которые длятся 30 секунд или даже одну минуту (один рекламный ролик, снятый для телевизионной станции Star Channel, длился целых две минуты).

Ока считает, что рекламные ролики должны будить в людях эмоции и еще долго после просмотра оставаться в их памяти. Агентство Tugboat создает смелую, можно даже сказать, кичевую рекламу, в которой переплетаются стиль «Манга» и английский юмор. К примеру, в рекламном ролике об экспресс-доставке туристов железнодорожной компанией Japanese Railways на лыжные курорты зрители увидели катающегося на лыжах страуса. Брутально-арессивный ролик «Питчер-самурай», в котором рекламировались трансляции бейсбольных матчей каналом PerfecTV, был снят в стиле Джона Ву. Зрители увидели, как у питчера, пославшего мяч в поле с ультразвуковой скоростью, отламываются ногти и идет кровь – и все это крупным планом, с красочными подробностями. В рекламе копировальных аппаратов Fuji Xerox наглый продавец предлагает свой товар людям, принимающим ванну у себя дома или выходящим из общественного туалета. Создание такой рекламы для Японии – очень рискованный шаг, но этот риск оправдан.

«Вы поймете, насколько разборчивы наши клиенты, если посмотрите, сколько агентств пыталось повторить наш успех. В целом, у них ничего не получилось. Мы – единственное агентство, которому удается делать подобную рекламу. Многие думали, что я возглавлю настоящую революцию, однако этого пока не произошло», – говорит Ока.

Воодушевленные успехом, руководители агентства обратили свои взоры на Запад. Сейчас Tugboat старается выйти на зарубежные рынки и наладить связи с небольшими рекламными агентствами в Европе и США. «Я поставил перед собой цель – создать первое небольшое японское рекламное агентство с достойной международной репутацией. Я хочу встать в один ряд с такими агентствами, как Mother (Великобритания, Лондон) и 180 (Голландия, Амстердам)», – говорит Ока.

Безусловно, талант и целеустремленность Оки помогут ему в достижении цели. Забудьте о самурае-питчере, перед вами – самурай-рекламист.

13. Одни против всех

«Сбежавшие от мейнстрима»

Высокое узкое здание на набережной живописного канала Херенграхт в Амстердаме похоже на дом, в котором когда-то жила семья состоятельного коммерсанта. Ко входной двери здания ведет солидная каменная лестница. Когда вы входите в дом, вам кажется, что сейчас появится дворецкий, заберет ваше пальто и проведет вас в библиотеку, где за железной решеткой камина пылает огонь. Но на самом деле вы попадаете в рекламное агентство XXI века: вместо дворецкого вас встречает проворный администратор, а вместо камина вы видите экран плазменного телевизора и кожаный диван в форме полумесяца.

Добро пожаловать в штаб-квартиру агентства 180, одного из самых преуспевающих из супермодных агентств в Амстердаме. Некоторые агентства, как, например, KesselsKramer, имеют голландские корни; другие же, как 180, Wieden & Kennedy и StrawberryFrog, основаны эмигрантами, которые решили избавить себя от формальных рамок традиционной рекламы.

На условной карте рекламного мира эти голландские агентства находятся на самом краю. Их можно отнести к группе, к которой можно применить эпитет «альтернативные»[22]. Это агентства-бутики, микросетевые агентства, прокладывающие нетрадиционный путь в громадном лабиринте рекламных идей. Некоторые из них появились в 1980-е годы, но большая часть – в 1990-е. Они известны не только креативными достижениями, но и внедрением в рекламную индустрию инновационных интернет-технологий. Некоторые из «революционеров» решились на невероятно смелый шаг – придумали своим агентствам полноценные названия и отказались от инициалов.

Амстердамская группа сотрудничает с известными «спортивными» брендами. Агентство 180 занимается Adidas, Wieden & Kennedy работает с Nike, и StrawberryFrog – с Onitsuka Tiger. Это отчасти соответствует старой поговорке «Друзей держи рядом, а врагов еще ближе»: европейская штаб-квартира Nike в течение некоторого времени располагалась недалеко от Амстердама, до тех пор, пока компания Adidas не перевела сюда же свой отдел коммуникаций.

Бренды из Амстердама

К 1992 г. шотландец Алекс Мелвин уже 10 лет занимался стратегическим планированием в различных лондонских рекламных агентствах. Он работал с такими крупными клиентами, как Guinness, British Rail и Midland Bank. Мелвин также был спортсменом и страстным фанатом футбола и парусного спорта. В этом году он решил уделять больше, гораздо больше времени именно последнему своему увлечению. Он ушел из рекламного бизнеса, чтобы основать в Стокгольме парусную гоночную команду вместе с яхтсменом Лудде Ингвалом, который уже совершил несколько кругосветных плаваний.

Затем настала очередь футбола.

Когда Мелвину позвонили из рекрутингового агентства, он не ожидал услышать ничего интересного. Но он сильно оживился, когда услышал, что речь шла о позиции в агентстве Wieden & Kennedy, которое открыло офис в Амстердаме, чтобы работать с компанией Nike. «Им нужен человек, который хорошо разбирается в футболе», – сказал ему специалист по найму персонала.

Агентство Wieden & Kennedy находится в Портленде, штат Орегон. Основано оно было в 1982 г. Дэном Уиденом и Дэвидом Кеннеди. До этого они вместе работали в McCann Erickson в Портленде, где судьба однажды свела их с Филом Найтом, владельцем неизвестного в то время спортивного бренда Nike. Он стал их первым клиентом, когда они решили основать свое собственное агентство. Тесное сотрудничество с компанией Nike, для которой Уиден придумал знаменитый слоган «Просто сделай это» (Just Do It), принесло новому агентству процветание. Помогло также и то, что Филу Найту очень редко нравилась какая-либо реклама. Требовательный и интересующийся всем новым, он хотел, чтобы рекламное агентство удивляло его своими работами. «Мы постоянно должны удивлять и поражать парней из Nike», – говорит Уиден, определив суть отношений рекламного агентства с клиентом, которые приводят к созданию великой рекламы («Как работает реклама Nike», The Guardian, 17 июня 2003 года).

Wieden & Kennedy отказались от постановочной, театральной рекламы и сделали ее «человечнее». В рекламном ролике кроссовок Nike Air Revolution участвовали как известные атлеты, так и обычные любители, а музыкальным сопровождением была выбрана песня Beatles «Revolution». Музыканты возбудили судебный иск по поводу незаконного использования записи, что вызвало дополнительную шумиху в прессе. Однако, несмотря на скандал, этот ролик стал одним из самых ярких примеров удачного использования рок-музыки в рекламе. В другом рекламном ролике в рамках кампании «Просто сделай это» 1988 г. 80-летний бегун из Сан-Франциско говорил: «Я пробегаю 17 миль каждое утро. Меня часто спрашивают, как мне удается не стучать зубами во время зимних пробежек. Секрета здесь нет – я просто оставляю их дома».