Читать книгу "Мозг. Как он устроен и что с ним делать - Илья Мартынов"

Возможно, именно по этой причине банки столь активно предлагают как кредитные, так и дебетовые карты для совершения покупок безналичным способом. Здесь выигрывают все игроки рынка: и банки, берущие плату за обслуживание карт, и розничные сети, сбывающие товары относительно быстро. Иными словами, задача рынка – заставить деньги двигаться, работать. И методики нейромаркетинга способствуют этому. Но маркетологи предполагали подобное и до фМРТ-исследований. Они лишь подтвердили гипотезы. А что именно нейромаркетинг привнес нового?

Знания о боли, которая возникает при покупке, позволили изменить стратегию продаж, сделав ее научно обоснованной.

К примеру, выяснилось, что люди действительно испытывают более интенсивное чувство боли и внутреннего раздражения, когда им приходится видеть, за какую порцию товара (или часть услуги) они платят.

Многие помнят, что, когда сотовая связь только появилась, операторы в тарифной сетке указывали стоимость одной минуты. Человек четко понимал, что очередная минута стоит столько-то копеек, а то и рублей.

То же самое было с интернет-провайдерами. Люди покупали карточки, с которых списывались деньги за час подключения к глобальной сети.

В итоге провайдеры, как и операторы связи, постепенно стали переходить от минутной (часовой) тарификации к абонентской плате.

Также поступили сети быстрого питания. Для мозга платить отдельно за каждую булочку более болезненно, чем отдать общую сумму за комплексный обед. Так расцвели рекламные посты с предложением всевозможных «комбо».

Компания Netflix шокировала всех, одной из первых применив принцип «оплатите раз и смотрите, сколько хотите». Такую же стратегию мы видим у iTunes и ряда других крупных сервисов. Интересно, что, по подсчетам экономистов, итоговая цена часто оказывается выше, чем та сумма, которую покупатель потратил бы за отдельные музыкальные композиции или взятые в прокат фильмы. Но, вероятно, мозгу нравится идея заплатить один раз и получить потенциально бесконечное количество услуг за небольшую фиксированную периодическую плату.

Выводов тут два: оплатить единожды проще; когда все включено – меньше боли.

Таким образом, продавцам необходимо уменьшить количество потенциальных болевых стимулов, связанных с тратами. Нужны емкие содержательные предложения с ощущением неограниченного доступа к ресурсам (как, скажем, в случае со шведским столом). Да, несомненно, это элемент манипуляции, но если он позволяет нам, потребителям, чувствовать себя комфортнее, почему бы не переплатить за собственное спокойствие?

Мысли о деньгах определяют наше поведение

Исследователи сразу из нескольких университетов США и Канады попросили студентов выполнять задания рядом с монитором компьютера. У одной части студентов на заставке монитора были изображения купюр и монет, у другой – нейтральный пейзаж.

Оказалось, что студенты, наблюдавшие на экране деньги, стали проявлять более эгоистичные формы поведения. Они на 70 % дольше раздумывали, прежде чем кого-то попросить о помощи (при решении трудного задания). Также они предпочитали дистанцироваться от остальных и больше времени проводили в одиночестве. Даже в перерывах между заданиями, когда студенты могли просто поболтать о жизни, испытуемые с купюрами на заставках отсаживались дальше друг от друга.

Исследователи пришли к выводу, что даже намеки на деньги меняют мышление людей. Люди не хотят зависеть от других, а также стараются сделать так, чтобы и другие не зависели от них.

Есть предположение, что чем состоятельнее становится человек, тем сильнее он старается дистанцироваться от других – по крайней мере от тех, кого считает менее обеспеченными. Таким образом, вполне понятно, почему самые богатые люди планеты достаточно сильно изолированы от остального социума.

Выбор из одинаковых альтернатив раздражает мозг

Агенты по подбору недвижимости знают немало ухищрений. Обычно эти люди вступают в долгие переговоры либо с собственниками жилья, либо с потенциальными покупателями.

Зачастую мозгу неподготовленного покупателя недвижимости сложно оценить привлекательность варианта. Вроде и планировка квартир похожая, и находятся они в хороших районах. Мудрые агенты знают, что сравнение – это эффективный механизм, позволяющий подтолкнуть покупателя к более быстрой покупке.

Благодардя фМРТ-исследованиям доказано, что необходимость выбора между двумя примерно одинаковыми вариантами вызывает в мозге раздражение. Но стоит «подсунуть» один менее привлекательный вариант, и принять решение становится проще и даже приятнее.

Может ли нейромаркетинг влиять на сознание покупателя?

В своем исследовании А. Прэдип с коллегами изучали, как лучше для мозга потребителя представить йогурт в рекламе.

Многие из нас наверняка неоднократно видели аппетитную рекламу какого-нибудь свежего густого йогурта, в который откуда-то (чуть ли не с небес) сваливаются сочные ягоды или фрукты. Даже читая эту фразу, кто-то уже успел ощутить характерный кисломолочный вкус во рту.

Так вот, исследователей интересовало, какое именно действие, связанное с поеданием йогурта, вызывает нужный отклик в мозге.

Обычно человек видит упаковку с йогуртом, берет ее в руки, открывает, погружает в нее ложку и перемешивает содержимое, затем нюхает йогурт, ест первую ложку и так далее.

Как вы думаете, какое из этих действий сильнее всего воздействует на мозг?

Большинство опрошенных отвечали, что сильнее всего на их мозг воздействует этап с погружением ложки и перемешиванием йогурта. Но когда была исследована активность мозга, выяснилось, что наибольший отклик вызывает процесс удаления фольги с верхней части йогурта. Вероятно, в этот момент дофаминовая система (ожидания награды) уже успевает включиться в работу и заставляет покупателя предвосхищать удовольствие.

Именно понимание подобных нюансов позволяет нейромаркетологам создавать наиболее привлекательные (в некотором смысле даже манипулятивные) рекламные сообщения.

Предсказательная сила нейромаркетинга

Гормон окситоцин – уникальное вещество, которое отвечает за чувство глубочайшей привязанности, нежности и любви. И именно окситоцин стал мишенью нейромаркетологов. Ученые предположили, что, получив дозу окситоцина, мы становимся более щедрыми и готовы оставлять больше денег в магазинах и на ярмарках-распродажах. Проверкой этой гипотезы и занялись маркетологи, но так, чтобы никто ничего не заподозрил.

В 2007 году было опубликовано исследование, согласно которому обнаружилось, что люди, получившие дозу окситоцина, в экономических ситуациях проявляют на 80 % больше щедрости, чем люди, получившие плацебо.

То есть, к примеру, вы приходите в магазин и вам предлагают товар по явно завышенной цене. Но если вам, скажем, распылили в нос дозу окситоцина, доверие к продавцу увеличится и вы спокойно сможете выложить ту сумму, которую он скажет. Приблизительно так это и работает.