Читать книгу "Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин"

Сценарий № 1

До встречи в Сент-Луисе

Вы приехали в Сент-Луис по делам. Встреча с клиентом заканчивается достаточно рано, и он советует вам пройтись по центру города. «Там море отличных книжных магазинов и кафе, – говорит он. – Вам непременно понравится». Вы никогда прежде не бывали в Сент-Луисе, но это вас не волнует. Автомобиль, взятый вами напрокат, оборудован глобальной системой навигации и определения положения, встроенной прямо в приборную панель. Вы произносите «центр», и на экране высвечивается карта, указывающая направление движения. Графический интерфейс карты позволяет вам выбирать гостиницы, расположенные на пути движения автомобиля. Машина «знает», что вы – деловой человек, а большинство предлагаемых отелей принадлежит к наиболее часто используемым вами гостиничным сетям. Предложения гостиниц, возникающие на экране, отображают ваше имя, состояние счета вашей клубной карты и специальное предложение: «Вы практически на месте, господин Такой-то. Проведите еще одну ночь у нас и насладитесь бесплатным трехдневным пребыванием в нашем новом отеле в Канкуне!»

Вы выключаете рекламу, ведь ее просмотр тоже стоит денег. Но, в конце концов, вы – в командировке. Вы же не свои деньги тратите.

Итак, вы увидели рекламу и направляетесь в центр, а Канкун крутится в вашей голове. Может, вы даже останавливаетесь у книжной лавки, чтобы купить путеводитель по Канкуну, потом заглядываете в кофейню и листаете его. У вас созревает план.

Вы быстро находите парковку – точнее, умная система навигации находит ее для вас. И вот вы уже идете по центру Сент-Луиса. Вы достаете свой сотовый телефон. По крайней мере, так вы его называете. На самом деле это намного больше, чем просто телефон. Среди его функций – система навигации, умное портмоне, устройство отсылки электронной почты, пейджер, приличная цифровая камера, МР3-плейер, планировщик и т. д. В нем встроен и фильтр для рассылок, которыми напичкан радиоэфир. Он знает все о вас – все, что вы хотите, чтобы он знал, – и готов искать для вас то, что вы хотите, и когда вы ему разрешите.

«Включить рекламу, – говорите ему вы. – Книжный магазин».

На экране высвечивается список из четырех книжных магазинов, расположенных в радиусе четверти мили от места парковки вашего автомобиля. Возле одного из них высвечивается маленький значок доллара, и вы пальцем нажимаете на него.

«При первой покупке наши клиенты получают 20 % скидки на все журналы. При покупке на сумму свыше 30 долларов вы получите право на бесплатную дорожную упаковку купленного у нас товара».

Телефон знает, что вы находитесь за сотни миль от дома и не зарегистрированы как клиент этого магазина. Следовательно, сообразительный владелец книжной лавки состряпал отличное предложение для людей вроде вас. Вы убеждаетесь, что в магазине есть отдел для путешественников, и направляетесь в его сторону. По пути вы произносите: «Кофе».

Ура! Ваша любимая кофейня расположена всего в двух шагах от нужного вам книжного магазина. Вы можете воспользоваться вашим рабочим счетом прямо с мобильного телефона. Секундочку! Кроме вашей любимой кофейни в списке указана еще одна, возле которой светится заманчивая иконка. Вы на миг останавливаетесь – обработка сообщений на ходу стала настоящей социальной проблемой, и каждый хоть раз сталкивался лоб в лоб с любителем почитать на ходу. Итак, вы нажимаете на иконку, светящуюся возле второй в списке кофейни.

МЫ ХОТИМ ВАС! Мы делаем все, чтобы привлечь больше таких клиентов, как вы – мужчин 24–35 лет, которые пьют фирменный кофе по крайней мере пять раз в неделю. Загляните в течение часа в наше кафе в центре и, заполнив небольшую анкету, получите право на бесплатную чашку любого кофе.

Вы немножко жалеете о том, что отключили рекламу в автомобиле, поэтому очень довольны этим предложением. Вместо того чтобы тратиться на маччато, вы получите его бесплатно. Потом вы покупаете путеводитель по Канкуну, номер Sports Illustrated и последний роман вашего любимого автора. Бесплатная упаковка вам обеспечена…

Сценарий № 2

Целевые магазины

Вас всегда заставляют нервничать собеседования при приеме на работу. Но когда вчера вечером вы увидели по телевизору рекламу в бегущей строке, вы не могли не перетащить ее мышью в папку «Сохранить». Вы только что подумали, не переформатировать ли вам программу поиска работы, и вот наткнулись на эту рекламу. Она звучала, пожалуй, даже слишком хорошо. Только сегодня утром вы отправили по электронной почте резюме – и вот уже мчитесь в метро на интервью в центр города. Вы перенесли рекламное объявление на свой портативный телефон (сегодня их все называют портативными, потому что называть их просто телефонами – все равно, что называть автомобиль креслом) и сейчас перечитываете его еще раз.

Опыт работы в сфере розничных продаж – творческий человек – Чикаго

Известный производитель скейтбордов ищет творческого специалиста с опытом работы в индивидуализированных розничных продажах для открывающегося магазина компании. Идеальный соискатель должен, в первую очередь, быть знаком с катанием на роликовой доске и иметь некоторый опыт участия в соревнованиях или солидный опыт работы в области отдыха и развлечений. Кандидату предстоит тесно сотрудничать с художниками-оформителями и программистами для создания суперкиосков, подключенных напрямую к нашим корпоративным серверам в Нью-Йорке. Он должен будет рассматривать предложения компаний по созданию проектных макетов, желающих участвовать в нашей знаменитой программе Experience Architect Bootc-amp. Резюме присылать только по электронной почте. Телефонные звонки рассматриваться не будут.

Вам прекрасно известно, о чем идет речь. Компания, должно быть, участвует в новой программе SuperFields, в рамках которой консервативный супермаркет Marshall Field’s преобразовывает все свои торговые площади в такие вот биоэлектронные торговые киоски. Подбираемые с помощью графического интерфейса интерактивные и удобные для пользователя аудио– и видеопрезентации разработаны таким образом, чтобы максимально соответствовать интересам и истории покупок каждого отдельного клиента. За последние несколько лет все операторы розницы перешли к такому формату продаж.

Со временем стало понятно, что людям просто нравится делать покупки – им нравится собираться в таких местах, как Мичиган-авеню в Чикаго, бродить, что-то покупать и где-то перекусывать между делом.

Если в этом убедился даже такой гигант, как Field’s, значит, не все потеряно. Люди до сих пор любят бывать в Field’s. И в ближайшем будущем Field’s не уступит своего прибыльного бизнеса интернет-компаниям типа Amazon. (На самом деле, поговаривали, что и Amazon интересовалась недвижимостью на Мичиган-авеню).

Операторы розницы вроде Field’s поняли: если они хотят достичь определенного уровня продаж, необходимо полностью реорганизовывать практику продаж. Во-первых, потребители должны иметь возможность сравнивать цены и характеристики товаров прямо в торговом помещении. И хотя у многих из них есть для этого личные устройства – портативные компьютеры, сотовые телефоны и бог знает что еще, дабы ускорить этот процесс, операторы розницы придумали интернет-терминалы. А кое-где были установлены даже специальные сравнивающие устройства, которые выводят на экран информацию о характеристиках товаров и ценах в виде удобных и понятных пользователю таблиц. Аргументация проста: потребителю нужна информация для принятия решения о покупке, и если он, так или иначе, будет добывать эту информацию и делать выбор, то в данном случае продавцы получат возможность хоть каким-то образом контролировать, как он это будет делать. Кроме того, продавцы полагали, что если покупатель не купит товар, пока не будет обладать полной информацией, то их обязанность – позаботиться о том, чтобы обеспечить его этой информацией.