Читать книгу "Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло"

В книге «Лидерство и искусство борьбы с трудностями» писатель Стивен Снайдер напоминает нам, что история полна имен лидеров, которые терпели неудачи – порой довольно громкие (увольнение Стива Джобса или провал Джона Кеннеди в заливе Свиней) – и выходили из них более сильными и жизнестойкими, чем прежде.

«Новая перспектива брезжит тогда, когда трудности признают неотъемлемым аспектом лидерства и возможностью для лидера осознать свой полный потенциал, – пишет Снайдер. – Когда трудности рассматриваются как искусство, которым нужно овладеть, возникает новый набор стратегий и практик, дающий лидерам возможность поднять свои навыки на еще бо́льшие высоты» [8].

«Ибо семь раз упадет праведник и встанет», – сказано в книге Притчей, 24:16. Поначалу кажется, будто смысл этих мудрых слов в том, что успешный человек поднимается, хотя его снова и снова сбивают с ног. Но наиболее вдохновляющие лидеры этого мира знают истинное значение этой притчи: успешные люди поднимаются именно потому, что семь раз упали. Неудачи и трудности – два лучших учителя на планете. Они – материал, из которого сделаны великие истории.

Секрет рассказчика

Лидеры сворачивают горы не горами данных. Они делают это, отдавая аудитории частичку своего сердца.

Глава 35

60-секундная история, которая перетянула мир любителей вина на свою сторону

Прекрасная история вызывает расширение понимания, самотрансценденцию.

Мария Попова

Яникогда не ел столько сыра, сколько во время поездки в Париж. Там на каждом углу сырные магазинчики, где торгуют сотнями сортов этого продукта. И это не «легкий» сыр, кстати говоря. Французские сыры очень жирные, и французы едят много сыра – чуть ли не 20 килограммов на человека в год. В сущности, они потребляют на 60 процентов больше сыра, чем американцы. Они также едят больше мяса – жирного, с высоким содержанием холестерина. Тогда почему американцы страдают от сердечных заболеваний намного чаще, чем французы?

17 ноября 1991 года популярная новостная программа «60 секунд» раскрыла возможный ответ на эту загадку. Ведущий Морли Сейфер посмотрел в камеру, поднял бокал красного вина и объявил: «Ответ на вопрос о том, почему французы так редко болеют сердечными заболеваниями, может скрываться в этом симпатичном бокале» [1]. И в этот миг родился «французский парадокс».

До выхода в эфир этой передачи медицинское сообщество считало алкоголь главным фактором риска в рационе человека. И вот в один миг все изменилось.

Медики (и федеральные диетологические рекомендации) начали высказывать предположение, что красное вино в умеренных количествах может быть частью здорового образа жизни. Впоследствии в красном вине было обнаружено вещество под названием ресвератрол, придающее вину его качества, защищающие человеческое сердце.

Тот эпизод программы «60 минут» стал спусковым крючком винного бума. За один год потребление красного вина в Америке увеличилось более чем на 40 процентов. Американцы стали пить больше вина, чем за всю историю страны. Они стали закупать больше каберне-совиньон и мерло – эти два сорта винограда, которые легко растить, привлекательны с точки зрения цены. Единственным сортом, который не участвовал в буме, был пино нуар.

Это вино считалось «неходовым товаром». Такой виноград очень трудно выращивать. Хорошее пино нуар обойдется потребителям как минимум в 20 долларов за бутылку, а некоторые партии стали культовой винной классикой, щеголяющей ценниками свыше 100 долларов. Кроме того, оно отличается по вкусовому профилю от большинства красных вин, которые привыкло пить большинство американцев. Однако звездный час пино был впереди, и состоялся он в форме истории.

В фильме 2004 года «На обочине» Пол Джаматти играет Майлза Реймонда. Майлз – разведенный депрессивный писатель, «непризнанный гений». Он преподает в школе английский язык и мечтает продать роман, но все издатели ему отказывают. Неудачник в личной и профессиональной жизни, Майлз, везет своего собирающегося жениться друга на винную дегустацию в округе Санта-Барбара. Майлз – знаток вина. Он даже самую малость винный сноб, но притом обаятельный – забавный, неравнодушный и страстный.

В этой поездке Майлз знакомится с привлекательной официанткой Майей, которую играет Вирджиния Мэдсен. У Майлза и Майи общая нежная любовь к вину. В ключевой сцене фильма они вдвоем выходят на веранду с бокалами в руках.

«Почему тебе так нравится пино?» [2] – спрашивает Майя.

Следующие 60 секунд фильма Майлз Реймонд рассказывает историю, которая стала причиной бума продаж пино нуар.

«Этот виноград трудно растить. Он тонкокожий, темпераментный, рано созревает. Он не такой стойкий, как каберне, который может просто расти где угодно и в ус не дуть, даже если на него махнули рукой. Нет, пино нуждается в постоянной заботе и внимании. В сущности, он способен расти только в очень специфических, богом забытых уголках мира. И, право, только самые терпеливые и заботливые виноградари способны его растить. Только тот, кто действительно готов не пожалеть времени на понимание потенциала пино, сможет уговорить его выразить себя полностью. Его вкус – самый запоминающийся, блестящий, восхитительный, тонкий и древний на всей планете».

В этом монологе Майлз описывает самого себя и использует пино как метафору своей личности. Уже в одной этой сцене киноманы видели в герое свою проекцию, ощущая его томление и стремление быть понятым. «На обочине» стал хитом и завоевал «Оскара» за лучший сценарий по литературному произведению. Кроме того, он положил начало движению, превратив недооцененное пино нуар в винный хит года.

Меньше чем за год после выхода фильма в прокат продажи пино нуар выросли на 18 процентов. Производители вина начали выращивать больше этого винограда, чтобы угнаться за спросом. В одной только Калифорнии было собрано и переработано 70 тысяч тонн винограда пино нуар. Не прошло и двух лет, как его количество перевалило за 100 тысяч тонн. Сегодня калифорнийские виноделы каждый год перерабатывают более 250 тысяч тонн пино нуар.

Что интересно, японский ремейк этого фильма не оказал такого воздействия на продажи вина. Одна из причин в том, что «главный» виноград японского фильма – это каберне, сорт уже популярный в Японии. Но еще более важным и релевантным для нашей дискуссии о сторителлинге отличием было то, что японские зрители не увидели «сцену на веранде», потому что в фильме ее не было. Она не была включена в фильм. Никакой истории, никакой эмоциональной привязанности к конкретному сорту. Видите ли, это не фильм был тем фактором, который дал старт движению в поддержку пино нуар, причиной бума стала рассказанная Майлзом история. За 60 секунд Майя влюбилась в Майлза, а миллионы американцев влюбились в дорогое вино, о котором мало что знали.

Инструменты рассказчика

Всем нам знакомо ощущение, когда «забываешь обо всем на свете», зачитавшись хорошей книгой. Неврологи обнаружили, что, читая захватывающий роман, мы как бы переносимся в тело главного героя. Исследователи, изучавшие человеческий мозг в моменты, когда люди читали книгу, наблюдали активность в его отделах, связанных с деятельностью или переживаниями персонажей книги. Мы влезаем в шкуру персонажей – и мозг воспринимает это как реальное переживание. История о пино, которой Майлз делится с Майей, переносит зрителей в другое место. Зрители «забывают обо всем на свете» в этой истории.