Читать книгу "Лабиринт: искусство принимать решения - Павел Мотыль"

Еще обиднее, когда нечто, воспринятое нашими чувствами и в дальнейшем проанализированное (Системой 2), оказывается очередной иллюзией, чреватой неудачным решением. Уже мало приятного, когда испытуемых просят включать по команде лампочку, реальное включение которой экспериментаторы раз за разом задерживают на несколько миллисекунд (что невозможно определить человеческим взглядом), а затем задержку убирают, и испытуемые сидят, словно громом пораженные, поскольку им начинает казаться, что лампочка загорается прежде, чем они нажимают на кнопку[155]. Но гораздо хуже, если дело доходит до такой важной и трепетной для кого-то темы, как… выбор вина!

Один из крупнейших скандалов в мире виноделия разразился 24 мая 1976 года в Париже. То была эпоха бесспорного лидерства на рынке французских вин, считавшихся наилучшими. Но нашелся человек, который решил подвергнуть сомнению несомненное. Британец Стивен Спурье всю свою жизнь посвятил культуре виноделия и был весьма уважаемым знатоком. Начав карьеру в крупной лондонской виноторговой компании, через какое-то время Спурье с женой перебрался в Париж, где открыл собственную винную лавку, а затем организовал L’Académie du Vin – первую частную школу сомелье. Спурье решил проверить качество американских вин, в то время активно захватывающих рынок. Для этого он организовал слепую дегустацию, пригласив в жюри девять лучших рестораторов и сомелье Франции (также в жюри был один американец и сам Спурье). Спурье объявил, что им предстоит попробовать и оценить десять бокалов знаменитых красных и белых вин. Все вина были заранее разлиты по бокалам, чтобы дегустаторы могли сосредоточиться лишь на вине, а также чтобы предотвратить потенциальное завышение или занижение оценки из-за предвзятости к тому или иному производителю. И красного, и белого было выбрано четыре французских и шесть калифорнийских вин. Францию представляли прославленные вина замков Бургундии и Бордо: Château Mouton-Rothschild, Château Montrose, Château Haut-Brion и Château Leoville Las Cases. Им противостояли следующие калифорнийские вина: Stag’s Leap Wine Cellars, Ridge Vineyards Monte Bello, Heitz Wine Cellars Martha’s Vineyard, Clos Du Val Winery, Mayacamas Vineyards и Freemark Abbey Winery.

Результаты дегустации изумили французов. Таблица получилась следующая:

1. Stag’s Leap Wine Cellars (Калифорния)

2. Château Mouton-Rothschild (Франция)

3. Château Montrose (Франция)

4. Château Haut-Brion (Франция)

5. Ridge Vineyards Monte Bello (Калифорния)

6. Château Léoville-Las Cases (Франция)

7. Heitz Wine Cellars Martha’s Vineyard (Калифорния)

8. Clos Du Val Winery (Калифорния)

9. Mayacamas Vineyards (Калифорния)

10. Freemark Abbey Winery (Калифорния)

Белые французские вина представляли такие гранды, как Domaine Roulot Charmes, Meursault, Beaune Clos des Mouches, Joseph Drouhin, BâtardMontrachet, Ramonet-Prudhon и Puligny-Montrachet, Domaine Leflaive les Pucelles; Калифорнию представляли Chateau Montelena, Chalone Vineyard, Spring Mountain Vineyard, Freemark Abbey Winery, Veedercrest Vineyards и David Bruce Winery. После оглашения результатов прославленные сомелье окончательно сникли:

1. Chateau Montelena (Калифорния)

2. Roulot, Meursault Charmes (Франция)

3. Chalone Vineyard (Калифорния)

4. Spring Mountain Vineyard (Калифорния)

5. Beaune Clos des Mouches Joseph Drouhin (Франция)

6. Freemark Abbey Winery (Калифорния)

7. Batard-Montrachet Ramonet-Prudhon (Франция)

8. Puligny-Montrachet Les Pucelles Domaine Leflaive (Франция)

9. Veedercrest Vineyards (Калифорния)

10. David Bruce Winery (Калифорния)

Таковы были результаты парижской дегустации, наградившей более чем неприятным послевкусием как французов, бывших в жюри, так и самого Спурье. Поскольку всем казалось, что затея сравнивать прекрасные французские и, разве что экзотические, американские вина лишена всякого смысла, на дегустацию прибыл всего лишь один репортер журнала Time, статья которого произвела эффект разорвавшейся бомбы. Французы никак не хотели мириться с поражением (плохо проиграть неплохим хотя бы винам из Тосканы или Рибера-дель-Дуэро, но американским?!), утверждая, что все было подстроено. Британец Спурье был объявлен persona non grata в парижском свете. На жюри обрушился шквал критики, а бывшие в судьях рестораторы обнаружили, что многие завсегдатаи теперь бойкотируют их заведения. Кстати говоря, с тех пор такие дегустации проводились несколько раз. В 2006 году, при поддержке авторитетного издания о вине Decanter, Спурье самолично провел идентичную дуэль, приуроченную к тридцатилетнему юбилею «Парижского суда»[156], как стали называть ту дегустацию.

Конечно, когда дело идет о вине, тут уж de gustibus non est disputandum (о вкусах не спорят), однако эксперимент выявил весьма интересный феномен с точки зрения принятия решений. Наш мозг создает эвристику репрезентативности, призванную помочь нам адаптироваться в этом сложном мире, стремясь упростить его и редуцировать спорную область до удобного вида:

Французское вино = хорошее вино

Подобное упрощение часто вводит в заблуждение, а попытка отказаться от него (заклеить этикетку на бутылке) может привести к весьма неожиданным последствиям[157].

Еще одним классическим примером эвристики репрезентативности (относящимся не только к вину) является заключение, что более дорогие товары обязательно более качественные. Это было проверено неоднократно, и результаты всегда оказывались теми же. Проводились такие тесты и с вином: испытуемому объявляли, что ему предложат два бокала вина – в первом будет дешевое вино за десять долларов, а во втором – в несколько раз более дорогостоящее. Конечно, большинство сходилось на том, что вино во втором бокале куда приятнее, хотя, как вы догадываетесь, в бокалах было одно и то же вино. Еще более поразительными оказались результаты эксперимента с вином, когда решено было поместить испытуемых в сканер МРТ, чтобы изучить их мозговую активность в процессе. Когда участники эксперимента пробовали якобы дорогое вино, у них наблюдалось значительное повышение активности орбитофронтальной коры (ОФК), ответственной, в числе прочего, за получение удовольствия. Что это означает? А то, что они хвалили более дорогое вино вовсе не из снобизма! Вино во втором бокале действительно было для них вкуснее, поскольку мозг распознавал вкус «более дорогого» вина как более приятный.