Читать книгу "Рациональное животное. Как эволюция повлияла на развитие мозга - Владас Гришкевичус"

Когда вы, наконец, нашли свою половину, в создании с ней постоянных уз вам поможет дающая ежегодный оборот в $70 млрд свадебная индустрия (прибавьте несколько миллиардов долларов, которые стоят путешествия молодоженов). А если вам этого мало, то потребность в заботе о близких добавляет еще многие миллиарды наших расходов на родственников, молодых и пожилых. Например, это $57 млрд в год на обеспечение ухода за престарелыми, 21 млрд на игрушки, которые включают в себя кукол-принцесс и фигурки героев классических мультфильмов Уолта и Роя О. Диснея (но расходы на посещение парков развлечения корпорации «Дисней», проживание в гостиницах корпорации «Дисней», приобретение фильмов братьев Дисней, записей музыки к этим фильмам, оплата телеканала корпорации «Дисней» и организуемых корпорацией «Дисней» круизов — это отдельная статья, помимо игрушек).

Потребность в общении с друзьями, в самозащите, в статусе, в возлюбленных и семьях заставляет нас раскошеливаться и платить производителям товаров, удовлетворяющих нужды, оставленные нам в наследство предками. А производители, в свою очередь, платят какую-то долю маркетологам, которые обеспечивают доведение до нас информации о товарах и возможностях их приобретения.

Пока все идет нормально — выгоду получают все. Но даже отношения симбиоза могут иногда попадать в серую зону. В какой же точке отношения между производителями, продавцами и потребителями пересекают грань, отделяющую симбиоз от паразитизма? И как увидеть эти отличия?

Как заставить людей больше платить и покупать

Если вы зарабатываете на жизнь, что-то продавая, то принципы экономики предполагают, что вы должны стремиться продать как можно больше товаров по как можно более высокой цене. Разумеется, это легко только на первый взгляд. В Америке из всех бизнес-проектов 34% прекращают существование в первые два года, и еще 56% — в первые четыре года.

Для любого потенциального крупного капиталиста самый важный вопрос заключается в том, как, во-первых, заставить людей покупать продукцию и, во-вторых, как заставить людей платить за нее больше.

С эволюционной точки зрения обе эти проблемы имеют удивительно простые решения.

Давайте представим, что вы создаете предприятие по производству обуви под названием «Сапожник на углу» и пытаетесь определиться, сколько брать с покупателей за ваш товар. Если вы воспользуетесь наиболее распространенной стратегией ценообразования — «расходы плюс», то вы возьмете расходы на производство обуви и прибавите к ним некоторую сумму, которая будет составлять вашу прибыль. Но производство обуви может оказаться дорогим делом, и очень скоро вы поймете, что люди не хотят много платить за вещь, которая имеет весьма утилитарное назначение — защищать подошвы наших ступней.

Однако те же самые люди будут готовы заплатить гораздо больше за ту же пару обуви, если они получат уверенность в том, что эта обувь способствует достижению ими каких-то других социальных целей, например придаст им солидный внешний вид или повысит их статус в глазах окружающих. Когда обувная фирма хочет назначить более высокую цену за предлагаемый ею товар, она должна убедить покупателя в том, что приобретаемая им обувь не простая. При таком подходе фирма может получить $150 за пару обуви, производство которой стоит лишь $15, даже если покупатели будут сознавать, что более статусная кожаная вещь защищает их ноги ничем не лучше, чем такая же, но стоящая в два раза меньше.

Торговцы, эксплуатирующие наши эволюционные потребности, могут заставить покупателей заплатить больше за товар, который, как им кажется, удовлетворяет эти нужды, независимо от подлинного функционального предназначения вещи.

Это как раз то, что позволяет рекламным компаниям с Мэдисон-авеню работать столь эффективно. Рекламный бум в XX веке произошел не для того, чтобы просто информировать покупателей о товарах. Он превратил эти товары в нечто большее, чем сумма входящих в них частей. Когда в последний раз вы наблюдали рекламу автомобиля, в которой говорилось бы: «Модель Б действительно весьма эффективна для доставки вас из точки А в точку Б» ? Вы редко видите такую рекламу потому, что маркетологи сознательно раздувают вокруг современных автомобилей миф о том, что эти изделия сегодня — нечто большее, чем просто средство передвижения. В настоящее время они превращаются в символ вашего статуса, площадку для семейного отдыха, мускулистые скульптуры с сексуальными обводами, место для встреч с друзьями и высокозащищенные стальные системы, которые позволяют вам чувствовать себя в безопасности в любой ситуации.

В этом отношении автомобили не являются чем-то особенным. Современная одежда — это больше, чем вещи, предназначенные для защиты нашего тела от окружающей среды, современные дома — это не просто крыша над головой, а современная пища — это не только средство для удовлетворения нашей естественной потребности в питании.

Если бы это было не так, то вокруг нас пестрели бы простые рекламные объявления типа «Приходите в ресторан “Оливковая Роща” — здесь вы получите необходимые вам калории!» или «Если вы хотите настоящей пищи — то не пропустите красного омара!». Однако, чтобы склонить нас к лишним затратам на товары, торгующие компании убеждают нас, что мы платим не просто за креветки, не просто за машину и не просто за рубашку. Эти вещи становятся дороже, если они удовлетворяют наши потребности, унаследованные от предков.

Давайте вернемся к вашей обувной компании «Сапожник на углу». Если вам удастся сделать так, чтобы ваша обувь производила впечатление, будто она способна удовлетворить статусные потребности покупателя, вы сможете продать ее по более высокой цене. Вероятно, вы даже захотите сменить название фирмы на «Нежная лапка». Но достижение вами цели продать как можно больше товара неизбежно столкнется с одним естественным препятствием: недостаточным количеством потребителей. Обувь довольно долговечна, поэтому людям не нужно иметь ее много. Или нет?

Сто лет назад средний американец имел примерно две пары обуви: одну для ежедневной носки и вторую — для выходов в погожие воскресные дни. С учетом утилитарной функции обуви — защищать наши ноги — владение двумя парами было вполне достаточным для обеспечения этой потребности. А если обувь способна помочь удовлетворению наших разных потребностей? И что еще более важно: а если для удовлетворения наших разных потребностей были бы необходимы разные пары обуви?

Какая-то обувь подчеркнет ваш статус на работе или спортплощадке (бренды Бруно Мальи или Майкл Джордан). Другая будет хороша при поиске брачного партнера (подумайте о бренде Маноло Бланик). Есть обувь, которая подойдет для занятий спортом (кроссовки «Норс Фейс» или «Скетчерс»), И конечно, нужна легкая и простая обувь для вылазок на природу с друзьями, удобная и мягкая обувь для дома, а также прочная и надежная для непогоды.

Заставило ли развитие обувной промышленности простых американцев покупать больше обуви? Держим пари, что да. Сегодня типичный американец имеет пять пар обуви, а американка — семь. В более состоятельной прослойке американских граждан, по данным журнала «Тайм», мужчина владеет 12, а женщина — 27 парами обуви. 19% американцев имеют более 50 пар, приближаясь по этому показателю к бывшей первой леди и большой любительнице красивой обуви Имельде Маркос. Это хорошие новости для вашего обувного бизнеса. Вместо того чтобы считать удачной продажу одному покупателю в лучшем случае одной пары обуви, вы можете теперь рассчитывать на продажу семи пар.