Читать книгу "Мозг. Как он устроен и что с ним делать - Илья Мартынов"

Мы уже выяснили, что эмоции часто играют главенствующую роль в процессах принятия решений. По оценкам некоторых нейроэкономистов, более 90 % всех принятых решений приходят автоматически, эмоционально. Вдумайтесь в эту катастрофическую цифру!

Дело в том, что Система 1 старается сэкономить энергию и подобрать вариант решения попроще. Во всяком случае, сам мозг оценивает такое решение как более простое.

Кроме того, Система 1 стремится подводить нас к динамическим стереотипам (помните, мы уже говорили о них во второй части). Ее девиз можно сформулировать так: «Делай так же, как в прошлый раз!»

Короче говоря, эта система не очень-то помогает эволюционировать и двигать вперед научно-технический прогресс. Маркетологи давно осознали, что людям необходимо уметь продавать «инновации», в противном случае развитие как продукта, так и всего рынка застопорится.

Проблема «продажи инноваций» возникла относительно недавно. До XIX века технологии развивались медленно: во многих городах не было ни водопроводов (не берем в расчет такие экзотические строения, как акведуки), ни вечернего освещения, ни регулярного транспорта. Столетиями люди жили примерно так же, как и всегда; делали все так же, как и предыдущие поколения. Это было пиршество для Системы 1. И вот настал XX век с его бурно развивающимися технологиями. Некоторые современные мыслители говорят, что наш мозг попросту не приспособлен к столь быстрой смене среды и орудий труда. Вероятно, в этих суждениях есть рациональное зерно.

В итоге на рынке рекламы развернулась настоящая битва за внимание потенциальных потребителей товаров и услуг. Именно за внимание! Да-да, за ту самую пресловутую ориентировочную реакцию по Павлову. С нее все и начинается. Ее надо выдернуть из серой, будничной суеты физиологии мозга.

Реклама с каждым годом становится все более броской, яркой, вычурной, порой даже неадекватной.

Консерватизм и функциональность инновации

Понимая, что человек по своей природе парадоксален: с одной стороны – консервативен, но с другой – относительно хорошо реагирует на новизну, – маркетологи сделали ставки сразу на оба параметра. Давайте посмотрим, как это работает на примере продажи швейцарских часов. Неважно, Rolex это или Tag Heuer. Маркетологи понимали, что люди положительно реагируют на бренд с многолетней историей, но потенциальных покупателей надо чем-то и удивлять.

Нейромаркетинг пришел к следующей конструкции: инновацию всегда нужно подавать под соусом идеи, которая уже всем знакома.

Представим, что смартфоны будущего смогут обзавестись проекционными голографическими экранами (выводящими изображение прямо в воздух). С одной стороны, это будет инновацией (да еще какой!), с другой – люди будут понимать, что это такое. Многие видели подобную технологию в фантастических фильмах и сериалах.

Маркетинговая кампания устройств с голографическими экранами станет относительно успешной, если правильно продемонстрировать функциональность инновации.

Ошибка с демонстрацией функциональности инновации произошла с несколькими технологическими компаниями, которые в 2015–2016 годах вывели на рынок относительно небольшие смартфоны с разрешением дисплеев 4К (3840 x 2160 точек и выше). Разрешение 2К (1920 x 1080) уже приводит к тому, что потребитель не различает отдельных пикселей (точек, из которых складывается изображение). Для нашей зрительной системы нет особой разницы в качестве дисплея 2К и 4К, зато система принятия решений замечает существенную разницу в цене.

Компании не смогли обосновать инновационный дисплей, поэтому бурных продаж этих продуктов не наблюдалось.

Кстати, вероятно, именно поэтому такие гиганты, как Apple и Samsung, до сих пор даже в топовые устройства не спешат встраивать дисплеи с разрешением 4К.

Как рождаются инновации и как маркетологи приучают к ним наш мозг

В книге про Систему 1 Джон Кирэн описывает историю успеха компании Uber. В пример он приводит практику, которая сложилась в 1990-е годы. Тогда было популярным ловить попутки. Человек выходит к дороге и, протягивая руку, останавливает машину.

Далее пассажир и водитель обсуждают маршрут и адрес, а также договариваются о цене. Сейчас многим это кажется странным, но тогда это было в порядке вещей.

Создатели Uber не стали изобретать ничего принципиально нового. Они взяли то, что было знакомо и понятно мозгу, и просто все структурировали. Руководители Uber использовали рабочую схему: наняли водителей с машинами.

А далее они сделали две элегантные вещи. Во-первых, взяли привычные для сервиса такси термины и названия услуг. Во-вторых, появилось приложение с такой функцией, как GPS-навигация. Это дало потребителю ощущение контроля над ситуацией. Кроме того, были введены и рейтинги для водителей, чтобы клиент уж точно чувствовал себя властелином сервиса. И что мы получили в итоге? Невероятный спрос на правильно обоснованную функциональность инновации!

Почему опросы бессмысленны

Есть одна удивительная вещь: зачастую мы вообще не понимаем, почему делаем тот или иной выбор. Когда покупателей опрашивают, с целью выяснить, почему они купили какой-то товар или предпочли определенный бренд, их ответы обычно надуманны. По крайней мере так считают многие специалисты в области нейромаркетинга.

В 1950–60-х годах Бенджамин Либет провел серию экспериментов. Их суть сводилась к тому, что по активности двух датчиков (один – на голове, другой – на руке) ученый определил точный момент, когда мозг принимает решение. Испытуемый смотрел на циферблат с перемещающейся зеленой точкой и затем сообщал исследователям момент, когда решил пошевелить рукой (и потом, естественно, ею двигал).

Логично предположить, что сначала человек должен принять осознанное решение, а затем его мозг отправит команду, итогом которой и станет движение. Механизм двигательного акта мы подробно разобрали в предыдущей части.

Так вот, в экспериментах все получалось совсем наоборот: мозг отправлял команду до принятия сознательного решения.

Точнее, мозг сам принимал решение и отдавал команду (сознание в этот момент было еще не в курсе!), и лишь через какое-то время испытуемый как бы осознавал принятое решение. Между реакцией мозга и осознанием решения проходило около половины секунды.

В 2008 году в Институте Макса Планка данные, полученные Либетом, были подтверждены с помощью методов фМРТ. Испытуемых просили нажимать на одну из двух кнопок (правую или левую). В центре экрана появлялся поток постоянно сменяющихся букв. В какой-то момент (когда участники эксперимента испытывали внутреннее желание) они должны были на свое усмотрение нажать любую из двух кнопок. Одновременно с этим испытуемым необходимо было запомнить букву, которую они увидели, когда приняли сознательное решение нажать на кнопку.

Результаты оказались поистине ошеломляющими. Мозг делал выбор уже за 7–8 секунд до того, как человек приходил к осознанному решению!