Читать книгу "Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS - Лаура Брукс"

Инструментарий Net Promoter в компании Aggreko

Предметом гордости Aggreko стало умелое использование компанией историй об улучшении отношений с клиентами, рассказанных рядовыми сотрудниками, для стимулирования менеджеров по работе с клиентами и обеспечения более высокой осведомленности всего коллектива компании об инициативах по повышению лояльности. Саймон Лайонс отмечает:

Проблемы у клиентов возникают чаще, чем нам хотелось бы. Тем не менее у нас есть замечательные примеры улучшения отношений с ними, поскольку мы можем реагировать очень быстро. Кроме того, мы фиксируем все истории успеха улучшения отношений с клиентами и распространяем их по всей компании, поскольку сотрудников необходимо убедить в том, что NPS – это не палка для битья. Другими словами, благодаря этим историям наши продавцы получают достоверную информацию о том, что, даже если объем продаж сокращается, клиенты все равно остаются довольными. Это позволяет сотрудникам отдела продаж говорить так: «Давайте запасемся терпением! Клиент доволен, а значит, отношения с ним будут восстановлены». Будучи показателем, поддающимся количественному измерению, NPS представляет собой полезный инструмент для улучшения и укрепления отношений с клиентами.

В компании Aggreko обеспечили свою группу продаж всеми необходимыми инструментами, в том числе предоставили записи вебинаров с разъяснением всех деталей системы Net Promoter. Это позволило создать инструментарий Net Promoter, который агрегирует в одном месте все данные, необходимые сотрудникам отдела продаж. Руководители компании сделали открытые коммуникации и прозрачность базовым принципом программы. Руперт Сомс говорит по этому поводу следующее:

Я сказал бы, что менеджеры не хотели раскрывать данные, показывающие, как они справляются со своей повседневной работой. Они насторожились: зачем нам нужна информация об уровне взаимоотношений с клиентами? Тем не менее мы смогли добиться того, что они полностью изменили свои взгляды. Для этого мы сообщили им одну хорошую новость об NPS: менеджеры, которые предоставляют мне данные, получают мою поддержку и счастливую возможность лучше понять суть своей работы. Программу не приняли бы в коллективе, если бы я пришел и просто сказал: «У меня для вас хорошая новость: СЕО видит все, что вы делаете, чтобы помочь клиентам». Вместо этого я сказал: «Хорошая новость! У меня есть инструмент получения отчетов, благодаря которым вы будете видеть, что делают ваши продавцы и сервисные инженеры, а также что на самом деле происходит в компаниях корпоративных клиентов».

Менеджеры сразу же поддержали эту идею. Прозрачность сыграла решающую роль. Aggreko удалось понять главное: сотрудникам нравится иметь больше информации о своей работе. И хотя они, как правило, не очень охотно делятся ею с вышестоящим руководством, они действительно ценят данные, которые помогают им работать лучше.

Пример из практики: процесс замыкания обратной связи с корпоративными клиентами в компании BearingPoint[27]

Мы хотим завершить раздел, посвященный замыканию обратной связи на «первой линии», примером управления работой со стратегическими корпоративными клиентами. В компании BearingPoint разработан эффективный процесс замыкания обратной связи, состоящий из шести этапов. Старший менеджер BearingPoint по управлению клиентским опытом Шерил Гутьеррес и ее подчиненные Есения Мендес и Моник Либьер поделились с нами тем, как им удалось организовать этот процесс (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Процесс замыкания обратной связи на уровне работы с корпоративными клиентами в компании BearingPoint

Принцип кнута и пряника в BearingPoint

Шерил Гутьеррес рассказала нам, насколько важно вовлечь рядовых сотрудников в процесс замыкания обратной связи и как в компании BearingPoint добиваются того, чтобы персонал отдела продаж использовал программу Net Promoter в повседневной работе:

Вовлечение сотрудников на местах играет решающую роль. Покажите, какая им от этого польза. Именно на этом этапе важно рассказать рядовым работникам о преимуществах управления работой со стратегическими клиентами. Убедитесь, что программа и связанные с ней процессы имеют большое значение для сотрудников. Например, во время учебных занятий мы обращаем их внимание на такие аспекты, как возможный доход, его защита и определение круга потенциальных клиентов. На первом же слайде презентации мы показываем, какой доход подвержен риску, причем эта цифра выделена жирным красным шрифтом, для того чтобы привлечь внимание.

По словам Шерил Гутьеррес, в компании BearingPoint пытаются найти равновесие между положительным и отрицательным подкреплением:

Программа управления работой со стратегическими клиентами как нельзя лучше подходит для использования принципа кнута и пряника. «Пряник» – в том, что применение программы позволяет создавать доход, а «кнут» – в том, что участие в программе носит обязательный характер. В последнее время сотрудники принимают более активное участие в программе, а корпоративная культура постепенно меняется. Мы уже увидели преимущества и кнута, и пряника.

Этап 1: выбор респондентов

На первый взгляд этот этап кажется достаточно простым, однако от того, как менеджеры сформируют выборку, зависит интерпретация результатов опроса.

Одна группа начала с проведения сплошного опроса среди самых крупных корпоративных клиентов, которых представляли в основном топ-менеджеры и члены команд по реализации проектов. Для этого была сформирована большая выборка ключевых представителей корпоративного клиента. После получения результатов опроса оказалось, что среди них 24 процента промоутеров, 60 процентов нейтралов и 16 процентов детракторов. Когда на основании оценки NPS в контексте объема продаж и портфеля заказов было проанализировано состояние отношений с этим корпоративным клиентом, оказалось, что он не попадает в ожидаемый сегмент. Поведение этого клиента отличалось от поведения других заказчиков того же сегмента тем, что директор по информационным технологиям имел исключительное право на принятие решений о закупках. Этот пример показывает, что в случае сложных взаимоотношений с корпоративными клиентами большое значение имеет то, кого необходимо включить в опрос и как интерпретировать его результаты.

Этап 2: позиционирование программы

Правильное позиционирование программы в компании клиента готовит почву для выполнения оставшейся части процесса. Если команда выделяет время на то, чтобы объяснить клиенту ее суть, это повышает вероятность того, что тот ответит на вопросы анкеты. В большинстве случаев потребители хотят знать, сколько времени у них уйдет на выполнение этой задачи и что они получат взамен. Сотрудники по работе с корпоративными клиентами должны объяснить свои намерения и преимущества участия в опросе, рассказать, что они будут делать с полученной информацией, попросить ответить на вопросы анкеты и объяснить свои следующие шаги.