Читать книгу "«Большая четверка» - Скотт Гэллоуэй"

Мир все еще не может решить, несет Uber добро или нет. Возможно, это предвестник будущего, которое ждет нас в цифровую эпоху: с одной стороны, великолепные приложения, удовлетворяющие клиентов и поддерживаемые восторженными инвесторами, с другой – миллионы низкооплачиваемых работников и крошечный сегмент общества, получающий гигантские прибыли. Тысячи феодалов, миллионы крепостных.

Walmart

Хотя Walmart позволила Amazon обойти себя в начале гонки за лидерство в сфере ретейла цифровой эпохи, она не отказалась от борьбы. Компания, у которой почти 12 тысяч магазинов в двадцати восьми странах[348], в 2015 году оказалась самой прибыльной в мире (как и каждый год с начала века). С наступлением интернета Walmart стала походить на динозавра. Между тем остальные компании уже начинают понимать, что в долгосрочной перспективе интернет-коммерция рентабельна только в том случае, если сочетается с физической инфраструктурой, в том числе с магазинами, и Walmart нельзя сбрасывать со счетов. За плечами у компании десятки лет опыта работы в условиях дефицита, она обладает эффективными системами доставки, а 12 тысяч магазинов легко могут превратиться в такое же количество складов, или центров техподдержки, или демонстрационных залов. Если же учесть, что некоторые покупатели в буквальном смысле живут на парковках Walmart в своих трейлерах, то получается очень интересное рыночное преимущество[349].

В конце 2016 года Walmart купила интернет-магазин Jet.com за 3 млрд долларов – 6,5 млн в расчете на каждого его сотрудника. Jet.com не имел жизнеспособной бизнес-модели – чтобы выйти на окупаемость, ему требовалось 20 млрд долларов выручки – и на момент сделки тратил 5 млн долларов в неделю на рекламу. Тем не менее Jet.com обладает мастерством сторителлинга, важной компетенцией уровня «Большой четверки». Динамическое ценообразование, ноу-хау Марка Лора, наделило этого основателя Jet.com и приобретенной Amazon Quidsi ореолом потенциального спасителя Walmart. Впрочем, на мой взгляд, покупка Jet.com сродни приобретению весьма дорогой накладки на лысину, затеянная ретейлером в разгар кризиса среднего возраста. Справедливости ради надо отметить, что компания, похоже, все-таки снова в строю, по крайней мере в отношении интернет-коммерции. Лор повысил оперативность, прозрачность цен и увеличил скидки на самовывоз[350]. Посмотрим, что будет дальше.

Однако попытка прибегнуть «к пластике» – это только начало. У Walmart есть доступ к огромному капиталу, правда, недешевому, поскольку курс ее акций прямо зависит от прибыли, что для ретейла типично. Когда же компания объявила о снижении прибыли для акционеров, поскольку она – совершенно правильно – повышает отчисления на капитальные затраты, чтобы конкурировать с Amazon, на следующий день ее рыночная стоимость упала на величину, сопоставимую с капиталом торговой сети Macy’s.

Кроме того, у Walmart не самый хороший имидж. С одной стороны, это крупнейший в мире работодатель США, но в компании занято больше всего работников, получающих минимальную оплату труда. С другой стороны, Уолтоны, потомки основателя Walmart, находятся в списке самых богатых людей мира и их общий располагаемый капитал больше, чем у нижних 40 процентов американских домохозяйств в сумме. Наконец, если вы гадали, как выглядят люди, которые живут без смартфонов и широкополосного доступа в интернет, сходите в любой магазин Walmart. Ее покупатели последними осваивают новинки. Цифровые технологии и инновации для них не авторитет.

Microsoft

В наши дни Microsoft уже не то «редмондское чудовище», что доминировало в эпоху персональных компьютеров. Тем не менее операционная система Windows все равно установлена на 90 процентах настольных ПК, пусть половина из них до сих пор и не отказалась от старушки Windows 7[351]. Microsoft Office остается главным пакетом офисных программ; широко распространены специализированные продукты, такие как SQL Server и Visual Studio. Если бы не громкий провал с Windows Phone, весьма вероятно, сейчас мы говорили бы не о «Четверке», а о «Большой пятерке» и Microsoft, возможно, сохранила бы статус самой влиятельной компании мира. Впрочем, если она способна развить LinkedIn, не задушив, то у Microsoft еще есть шансы.

Кроме того, Microsoft удалось выйти в зону роста со своим облачным решением – Azure. Оно, как и новый моложавый СЕО, вдохнуло жизнь в историю Microsoft. Компания уже не такой катализатор карьеры, как когда-то, но сосредоточенность на корпоративных клиентах – в отличие от «Четверки», фокусирующейся на индивидуальном потребителе, – обеспечивает ей рынок, на котором уровень инноваций и конкуренции вырос не так сильно, как в потребительской электронике.

Еще один удачный сюжетный поворот в этой истории – LinkedIn. Социальная сеть для профессионалов обладает некоторыми важными преимуществами перед Facebook, получающей основной доход из одного источника – рекламы. У LinkedIn три разных источника доходов: реклама на сайте, подписка для рекрутеров, дающая расширенный доступ к профилям соискателей, и премиум-подписка для соискателей с дополнительными возможностями для поиска работы и развития бизнеса. Это пример баланса. Доход от подписок выгодно отличает LinkedIn не только от Facebook, но и от всех остальных крупных социальных медиа.

Кроме того, у LinkedIn завидное положение: у нее нет настоящих конкурентов. Существуют нишевые сайты по отдельным профессиям; в чем-то с ней может соперничать Facebook, но никто не предлагает такого широкого охвата в сфере занятости и деловых связей, как LinkedIn. Можно уйти с Facebook в Instagram, из Instagram в WeChat, из WeChat в Twitter и так далее, но в сегменте «бизнес для бизнеса» вы размещаете резюме только на одной платформе – LinkedIn. И даже если она вас раздражает или вы считаете ее недостаточно крутой, куда вам идти? LinkedIn – единственная социальная сеть в своем роде, и явных конкурентов ей пока не видно.

Источник: LinkedIn Corporate Communications Team. “LinkedIn Announces Fourth Quarter and Full Year 2015 Results”, LinkedIn

У LinkedIn в силу особенностей этой сети хорошая база клиентов. В LinkedIn более 467 миллионов пользователей, и это не случайные люди[352], а технически подкованные молодые специалисты, жаждущие продемонстрировать свои успехи, или бизнес-лидеры из разных стран мира – у каждого третьего есть профиль на LinkedIn[353]. Так что на вопрос «Кто пользуется LinkedIn?» смело отвечайте: «Все, от кого что-то зависит». Конечно, небольшой процент руководителей старшего поколения не пользуются LinkedIn, поскольку не хотят, чтобы их осаждали соискатели, либо до сих пор не освоили «телефоны без кнопочек». В остальном у этой сети глобальная аудитория. (Кстати, объем рынка рекламы в сегменте «бизнес для бизнеса» вдвое больше, чем в сегменте «бизнес для потребителя», так что по сравнению с другими социальными платформами возможности LinkedIn шире.)