Читать книгу "Дурная кровь - Джон Каррейру"

Немаловажную роль в создании притягательного и близкого каждому человеку образа Элизабет сыграл ее акцент на том, что удобные и доступные анализы, которые предлагала «Теранос», помогут определять множество различных заболеваний на ранних стадиях. А значит, как не уставала повторять Элизабет в одном интервью за другим: «любимые больше не будут уходить скоропостижно». В сентябре 2014 года, через три месяца после появления на обложке Fortune, выступая на конференции TEDMED в Сан-Франциско, Элизабет придала этой идее еще большую остроту, превратив ее из абстрактного посыла в личную историю — она впервые рассказала публично, что от рака недавно скончался ее собственный дядя. На участников конференции это произвело столь же мощный эмоциональный эффект, как в свое время на Тайлера Шульца, когда он только пришел работать в «Теранос».

Действительно, Рон Дитц умер от рака кожи, давшего метастазы в мозг, полтора года назад. А вот о том, что она никогда не была с дядей близка да и вообще практически не общалась, Элизабет не упомянула. Те же родственники, кто был в курсе семейных отношений, были раздосадованы и даже оскорблены таким использованием смерти Рона для собственной рекламы. Но среди участников конференции, собравшихся во Дворце изящных искусств Сан-Франциско, об этом никто, конечно, не знал. Слушатели были тронуты до глубины души и сидели абсолютно завороженные.

Элизабет в уже привычной черной водолазке и черных же брюках с предельно серьезным видом расхаживала по сцене и напоминала священника, читающего проповедь. С уверенностью опытного фокусника в середине речи она ловко достала из кармана миниатюрный нанотейнер и подняла его, держа между пальцами, чтобы все убедились воочию, насколько микроскопического объема крови хватало для проведения анализов. Назвав боязнь иголок и шприцев «одним из глубинных человеческих страхов наравне с боязнью высоты и арахнофобией», она продолжила рассказывать трогательные истории. Например, про девочку в больнице, которой медсестра истыкала иголкой всю руку, потому что никак не могла найти вену, или про больных раком, которые были шокированы тем, какое количество крови надо было сдать в ходе лечения.

Среди слушателей был и Патрик О’Нил, который раньше работал в TBWAChiatDay, а не так давно по предложению Элизабет занял должность креативного директора «Теранос». Он стал создателем нынешнего образа Элизабет и сыграл одну из ключевых ролей во взлете ее популярности. Патрик помог организовать выступление Элизабет на конференции, а до этого лично контролировал и направлял фотографа, который делал снимки для обложки Fortune. С точки зрения Патрика, превращение Элизабет в лицо «Теранос» было абсолютно правильным и логичным шагом. Она же была и самым мощным средством продвижения компании. История ее жизни и успеха завораживала, и всем хотелось в нее верить, особенно молодым девушкам, славшим Элизабет сотни бумажных и электронных писем. И это не было циничным расчетом — Патрик искренне верил в идеи «Теранос» и мессианскую роль Элизабет. При этом он понятия не имел ничего о внутренней кухне компании и совершенно не разбирался в лабораторных анализах в целом. Так что для него все это напоминало сказку, на глазах воплощавшуюся в реальность.

Еще до того, как Патрик перешел в «Теранос» на постоянной основе, Элизабет развесила по всему офису вставленные в рамки мотивирующие цитаты. Например, фразу известного баскетболиста Майкла Джордана: «За свою карьеру я промахнулся примерно 9000 раз. Проиграл 300 матчей. 26 раз от моего броска зависел исход игры, и я промахивался. Я терпел неудачи снова, снова и снова. Именно поэтому я пришел к успеху». Или Теодора Рузвельта: «Лучшая награда, которую может дать вам жизнь, — возможность упорно работать над тем, что стоит вашего труда».

Патрик предложил пойти дальше и сделать эти цитаты неотъемлемой частью рабочего пространства — написать их крупно прямо на белых стенах офиса. Элизабет эта идея чрезвычайно понравилась, равно как и новая цитата, которую вспомнил Патрик: «Делай или не делай, не надо пытаться». Это были слова магистра Иоды из «Звездных войн», которые написали крупными заглавными буквами в вестибюле здания.

Штат компании разросся до пятисот сотрудников, и, чтобы всем хватило места, пора было подыскивать помещение побольше. Новое здание на Пейджмилл-роуд арендовали непосредственно у Стэнфордского университета. Это было здание бывшей типографии, из которого вывезли все оборудование. Патрик руководил ремонтом и созданием интерьеров. Он нанял Клайва Уилкинсона, архитектора из Южной Африки, который отвечал за перестройку старого склада в современный офис ChiatDay в Лос-Анджелесе.

Основной темой всего проекта снова стала священная окружность. Центр обширного рабочего зала занимали несколько переговорных, отгороженных общей стеклянной стеной — естественно, кольцевой. От нее концентрическими кругами расходились рабочие места. Узоры на ковровом покрытии тоже представляли собой пересекающиеся круги. В мраморный пол вестибюля были вделаны бронзовые кольца, переплетенные, чтобы составить орнамент «цветка жизни». Кабинет Элизабет отчетливо напоминал Овальный кабинет прим.. По специальному заказу Патрика был изготовлен стол со скругленными углами, практически такого же размера и формы, как президентский. Напротив стола установили два кресла и два небольших дивана, так же по примеру Белого дома. По настоянию Элизабет для стеклянных стен было использовано пуленепробиваемое стекло.

Патрик занимался не только образом Элизабет и интерьером офиса, он же руководил масштабной маркетинговой кампанией, развернутой «Теранос» в Аризоне. Велнес-центры там были открыты уже в сорока аптеках Walgreens. Для создания рекламных роликов, которые транслировались по телевидению, а также были залиты на You. Tube-канал и сайт «Теранос», был нанят Эррол Моррис, имевший среди множеста наград «Оскара» за полнометражный документальный фильм и сейчас занимавшийся режиссурой и продюсированием рекламы. Во многих из этих роликов был крупный план Элизабет, которая смотрела прямо в камеру и говорила о «неотъемлемом праве каждого человека» получать информацию о своем здоровье с помощью анализов крови. Ее пронзительно-голубые глаза, смотревшие, казалось, прямо в душу зрителя, занимали чуть ли не пол-экрана, а говорила она так размеренно и серьезно, что видео практически гипнотизировало.

В других роликах пациенты сначала жаловались на то, как они устали от кошмарных больших иголок, с помощью которых брали кровь из вены, а потом всем своим видом показывали радость и удовлетворение от быстрого и безболезненного забора крови из пальца. Патрик оценил прием и закупил рекламное время в перерывах передач и сериалов, популярных преимущественно у женской аудитории, таких как, например, Scandal, производства ВВС, потому что, по результатам исследований, именно женщины в основном принимали решения относительно здоровья членов семьи. Однако вскоре трансляцию таких роликов пришлось прекратить, потому что поступила жалоба от одного аризонского врача, направлявшего пациентов в велнес-центры Walgreens в расчете на то, что их ждет исключительно укол в палец, но их встречали привычными иголками и предложением сдать кровь из вены. Патрик был несколько разочарован, но большой проблемы из этой истории делать не стал, потому что знал, что это больной вопрос. Пару месяцев назад он спросил у Санни, сколько анализов делают по образцу крови из пальца, а для скольких еще нужен забор из вены. Санни отказался отвечать и резко сменил тему.