Читать книгу "Как создать продукт, который полюбят - Скотт Херф"

[Скотт] Кук пересмотрел основные принципы P&G: новые продукты должны создаваться с учетом фактического поведения потребителей, а не того, что те, по их словам, хотели бы сделать. Вот что пишут об этом авторы книги Inside Intuit («Внутри Intuit»):

Многие клиенты говорили, что они приобретут продукт Intuit, чтобы лучше готовиться к выходу на пенсию. Однако, поскольку до появления Intuit на рынке клиенты не занимались финансовым планированием, они не стремились начинать его использовать[190].

Привлекайте потенциальных клиентов, обращаясь к каждому из них, либо пригласите группу клиентов на тестирование закрытой бета-версии продукта.

Первый подход — привлекать клиентов, предлагая им протестировать прототип или минимально функциональную версию продукта, — это то, что, как выяснил Райан Гувер, нужно сделать, чтобы создать жизнеспособный продукт.

Годы ведения блога, выстраивания взаимоотношений и проекты, подобные Startup Edition, сформировали мою аудиторию и сеть сторонников. Термин «стартап» обманчив. Успешные компании не появляются за одну ночь, они результат многолетнего опыта и помощи от других, которую еще необходимо заслужить.

Индивидуальный подход может быть по-настоящему полезен для выявления проблем с вашим питчем. Джош Элман из Greylock, Twitter, Facebook и Zazzle описывает это более подробно.

Если я не могу кратко описать [свой продукт] или рассказываю о нем людям, а те совершенно не понимают, о чем речь, или говорят о нем какие-то безумные вещи, — вот что заботит меня больше всего. Думаю, что это самое главное. Вы или не можете описать, или люди просто говорят «мнэ-э» на все ваши объяснения. Но даже если это происходит и при этом по-настоящему веришь в то, что делаешь, то все в порядке. Если вас не понимают, это означает, что следует еще поработать над описанием.

Второй подход — открытое приглашение на тестирование закрытой бета-версии продукта. Именно так был когда-то запущен Dropbox (рис. 8.5). Этот подход, однако, требует большей подготовки. Необходимо ввести обязательную регистрацию в системе и придумать способ, как распространять доступы в систему, чтобы внутрь не могли попасть те, кого вы не приглашали. И наконец, вам необходим способ контролировать использование продукта, чтобы иметь возможность отслеживать действия клиентов без искажения результатов.

Рис. 8.5. Слайд ранней презентации Дрю Хьюстона

Если выберете этот подход, строго придерживайтесь графика релизов и постоянно поставляйте новые сборки клиентам, чтобы был виден прогресс. Пусть поддержка по электронной почте и особенности использования шаблонов говорят сами за себя.

А вот анализ — это совершенно другая тема. Так как же анализировать обратную связь от клиентов?

АНАЛИЗ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ ОТ КЛИЕНТОВ

Анализ обратной связи на самом деле и есть сафари продаж, правда, в другом масштабе. «Сафари продаж — это сетевая этнография в сочетании с пристальным изучением и эмпатией. По сути, это эмпатическое приближение к клиенту шаг за шагом с целью лучше его узнать», — говорит Эми Хой.

Отрицательная или противоречивая обратная связь на данном этапе не обязательно говорит о том, что вы на неверном пути и должны все поменять. То, что кто-то что-то сделал или что-то сказал, не означает, что к этому надо прислушиваться.

Этот процесс требует пристального изучения — техники исследования, предназначенной для обнаружения смысловых слоев в тексте. Когда вы читаете, то фокусируетесь на том, как общается человек, как он видит мир или аргументирует конкретную точку зрения[191]. Мы делаем это, чтобы понять, чего хотят люди. Это потому что пристальное изучение, когда его используют, чтобы понять аудиторию, обнажает ряд данных, формирующих закономерности.

«Люди узнают один факт, получают одного потенциального клиента или покупателя и думают: “Отлично. Вот оно. Сейчас все сделаем”. Но такой подход обречен на неудачу», — говорит Эми Хой.

Помните, потенциальных клиентов ничто с вами не связывает. Они не знают, что вы способны сделать. И, скорее всего, не понимают, как определить, что им нужно. Ваша задача как продуктового дизайнера — совместно с командой проанализировать потребности потенциальных пользователей и получить всю возможную информацию для улучшения своего продукта. Допустим, вы разрабатываете приложение для знакомств. Обратная связь на ранних этапах показывает, что обе заинтересованные стороны не испытывают проблем в демонстрации взаимного интереса, но на этом взаимодействие заканчивается. Пользователи думают, будто профили ненастоящие, поскольку люди в приложении слишком привлекательные, а их описания не заполнены.

Здесь возможны две проблемы.

Первая: никто не знает, как сделать первый шаг к знакомству, и небольшая помощь будет очень полезна. И вторая: возможно, потенциальные клиенты на раннем этапе не заполняют биографию, потому что это слишком сложно.

Обратите внимание, что обе проблемы объединяет одна тема: давление. Люди ощущают давление, они чувствуют, что от них чего-то ждут, но они не знают, как на это реагировать.

Не растрачивайте свои преимущества

Вы можете узнать много нового, передав продукт коллегам, существующим и потенциальным клиентам.

Не пренебрегайте этой возможностью. Уделите им время, проанализируйте, чтобы затем учесть в своем продукте.

Самое большое преимущество, которое вы получите, — не создавать ненужную вещь. Конечно, пытаться разобраться, что на самом деле имели в виду существующие и потенциальные клиенты, — изматывающий опыт, но он менее болезненный, чем работа над неправильным продуктом и запуск в никуда.

Джон Кроуфорд, СЕО и основатель e-commerce компании Storenvy, говорит об этом так:

Единственный способ создать хороший продукт — это влюбиться в проблему, пропустить ее через себя и принять. Это уделять ей больше времени, чтобы по-настоящему понять, а не просто разработать решение. Большинство дизайнеров настолько поглощены поисками решения, что забывают о необходимости разобраться в проблеме, а это необходимо сделать в первую очередь. Несмотря на то что решить проблему, конечно же, гораздо более интересно, чем узнать ее.

От чего действительно захватывает дух, так это от преимуществ, которые вы получите благодаря откликам клиентов на раннем этапе. Если вы правильно истолковали данные, собранные в ходе сафари продаж, выгоды для маркетинга и отдела продаж невозможно переоценить. В вашем распоряжении будут отзывы, данные статистики успеха, а возможно, и евангелисты, еще до запуска. А значит, вы можете использовать их на странице своего продукта, в продажах и, если вам повезет, заполучить самых первых клиентов, которые продадут продукт еще до его запуска.