Читать книгу "Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях - Дэниел Любецки"

Еще был случай, когда моя команда хотела, чтобы мы в некоторых случаях полностью отказались от черного цвета в нашем дизайне, в том числе и нашей рекламе. Однако я отклонил идею. Хотя во многих других случаях нам удавалось найти компромиссы. Наши джипы, к примеру, и правда смотрелись слишком тяжелыми и недружелюбными в черном цвете. Поэтому мы решили использовать белые джипы, просто нанести на одну часть кузова черную полосу с разноцветным логотипом KIND, чтобы это соответствовало нашему бренду.

Я также был категорически против идеи применить в дизайне нашего сайта симпатичные изображения фруктов, чтобы показать, какие ингредиенты входят в состав наших продуктов. Но для меня это было однозначно «нет»: мы не используем нарисованные изображения еды. Мы даже не помещаем фотографии ингредиентов, потому что столько пищевых компаний недобросовестно пользовались этой техникой, что потребители уже заведомо не поверят этим фото. Мы берем только фотографии наших реальных продуктов. Одним из принципов нашего бренда является аутентичность, и мы не должны отходить от своих принципов.

По той же причине я отказался от идеи использовать волнистые и круговые линии в нашем графическом дизайне. Мы бренд прямых линий, мы должны быть транспарентными и честными. Закорючки означают что-то другое – движение, развитие, плавность. Это вовсе не плохо, но дизайн говорит с покупателем языком знаков о том, что он собой представляет. Мы знаем, кто мы, поэтому нам нужен дизайн, который будет говорить об этом.

У нас также была проблема с новым слоганом, который хотела ввести маркетинговая команда: «Обмани свои вкусовые ощущения». Я узнал об этом, когда наш уполномоченный по патентам попросил меня подписать заявку на изменение товарного знака.

«Мне не нравится идея использовать слово «обмани», когда мы говорим о нашем открытом бренде, – написал я ему и своей команде. – Даже несмотря на то что я понимаю, что это шутка, смысл которой в том, что что-то полезное не может быть также таким вкусным, я не хочу, чтобы мы использовали такие обороты – мы ведь говорим о том, что ДА, ты МОЖЕШЬ есть что-то и полезное, и вкусное, здесь нет трюков, все как раз наоборот».

Один из наших директоров по бренду, Кэти Раймер Нэйоум, напомнила мне, что этот слоган мы использовали до этого в контексте праздника хэллоуин, и тогда слово «обмани» было к месту и оправданно. «Мы хотим объяснить покупателям, что KIND – это лучше, чем конфета», – объясняла она мне терпеливо. Я согласился использовать этот слоган в качестве сезонного.

Иногда мне непросто контролировать свою команду, изменять общепринятым подходам. Причиной постоянного спора с моей командой является то, что они часто хотят применить маркетинговую тактику, которая лучше подходит другим продуктам или услугам, менее популярным. К примеру, они часто предлагают раздавать в качестве подарков наушники или разные гаджеты. Иногда, возможно, в этом и есть смысл, однако KIND – это товар, который люди хотят покупать. Продукт – наш король. Люди ценят и любят получать продукцию KIND. Я считаю, что для поощрений, подарков, рекламы лучше всего подойдет раздача самих продуктов KIND. Бывает, что какие-то продукты или услуги недостаточно привлекательны сами по себе. Если, к примеру, вы занимаетесь финансовыми услугами и на них нет особого спроса, тогда вы можете дарить людям что-то еще, чтобы заставить их обратить на вас внимание. Однако если ваш продукт представляет собой то, что люди совершенно искренне хотят получить, то нет смысла отводить их взор от линий вашей продукции.

Доверие и движение вперед

В 2013 г. Starbucks решила изменить свою стратегию по продуктам питания. Они решили, что продукты под брендом Starbucks можно будет купить также в других розничных магазинах. Говард Шульц, генеральный директор Starbucks, был честен со мной, говоря, что, возможно, именно этот факт будет означать, что продукты KIND исчезнут из магазинов кофейни Starbucks. И хотя в то время эта компания занимала всего 5 % нашего бизнеса, они были важным стратегическим партнером. Я считал, что как расширение нашего сотрудничества, так и отказ от него, будут крайне существенны для компании. Это был образцовый ретейлер, с которым у нас были общие ценности. KIND еще никогда не теряла уже сформировавшееся партнерство, не говоря о таком важном.

В попытке повлиять на их намерения я попросил Говарда позволить нам обдумать еще парочку идей. Он согласился отправить к нам одного из своих доверенных руководителей – Джеффа Хэнсберри, чтобы мы могли в последний раз попытаться что-то придумать. Джефф должен был приехать к нам через две недели. Я чувствовал себя как перед экзаменом, когда мы с несколькими членами нашей команды интенсивно работали над разработкой нового продукта, который могли бы представить Джеффу. Итог встречи с ним означал либо новый этап в наших отношениях, либо их конец.

Наша команда провела не один мозговой штурм, чтобы найти креативные способы доказать Starbucks, что мы еще можем сотрудничать. Некоторые из моей команды были непреклонны и считали, что мы должны двигаться дальше и не привязываться к Starbucks. Я понимал их точку зрения, однако прежде чем сдаться, я хотел, чтобы моя команда и я сам смогли найти через философию «И» необычные идеи, которые отвечали бы целям обоих партнеров. Мы вложили всю нашу творческую энергию в презентацию, чтобы доказать Джеффу, что мы в течение еще многих лет можем оставаться верным и бесценным партнером для их компании.

После встречи Джефф сказал, что позвонит мне в течение недели, чтобы сообщить окончательное решение руководства Starbucks.

Глава десятая. Сопричастность и изобретательность

Построение культуры с неослабевающей силой

Это было весной 2013 г., в Нью-Йорке расцветали цветы. Я пообещал Мишель, что мы поедем в романтическое путешествие как раз перед рождением нашего четвертого ребенка, но у нас не было времени, и поэтому мы решили провести ночь в одном из отелей Манхэттена. Когда я заметил, что батончиков KIND не было в мини-баре номера, я сразу же позвонил менеджеру отеля, чтобы убедить его купить их, пока моя жена терпеливо ждала меня.

Ранним утром мне на мобильный телефон позвонил Джефф Хэнсберри.

«Ты не обидишься, если я отвечу? – спросил я Мишель. – Извини, этого звонка от Starbucks я очень ждал». Она улыбнулась и сказала, что все в порядке.

«Дэниэл, – сказал Джефф, – мы очень ценим вашу работу и креативность. Мы очень ценим вас. Но мы решили, что наши пути должны разойтись. У нас есть определенная цель, которую мы стараемся достичь». Он заверил меня, что наш выход из Starbucks будет плавным.

У меня встал ком в горле. Я набрал воздуха в легкие и поблагодарил Джеффа за звонок. Я сказал ему, что с компанией Starbucks было очень приятно работать, что я уважаю его решение и что наши двери всегда открыты для них, если они передумают. «Я по-прежнему уверен в том, что наше сотрудничество пойдет на пользу Starbucks».

Я положил трубку, посмотрел на Мишель и сказал ей, что мы больше не работаем со Starbucks. К концу нашего небольшого путешествия я был опечален плохими новостями. Мишель поехала домой к детям, а я отправился в офис.