Читать книгу "Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику - и как заставить их работать на вас - Санджит Чаудари"

Также учтите, что самые значимые показатели — сравнимые параметры, позволяющие разными способами сопоставлять группы пользователей и периоды (полезный совет от Алистера Кролла и Бенджамина Яковица, авторов «Простой аналитики»). Хороший пример сравнимого показателя — отношение или доля, которая вычисляется делением одного числа на другое, например доля активных пользователей, которая выявляется делением активных пользователей на число пользователей в целом, или уровень роста активных пользователей, который вычисляется делением числа новых активных пользователей на число активных пользователей в целом[175].

Вторая важная категория показателей для платформы на фазе стартапа — качество подбора. Речь идет о точности алгоритма поиска и интуитивности инструментов навигации, предлагаемых пользователям, когда они ищут тех, с кем могут вступить во взаимодействия, создающие ценность. Качество подбора важно для достижения ценности и стимулирует долгосрочный рост и успех платформы. Оно достигается за счет превосходства в курировании продукта.

Как видно из определения, качество подбора относится к эффективности курирования предложений на платформе. Обычно пользователи приходят на платформу с серьезными намерениями взаимодействовать: они хотят найти то, что искали, и как можно скорее. Качество подбора обеспечивает снижение затрат на поиск: пользователям придется потратить меньше времени, энергии, сил и других ресурсов на то, чтобы найти нужное. Если платформа уверенно, быстро и аккуратно сводит пользователей друг с другом, они скорее станут ее активными и постоянными участниками. А если качество подбора низкое, платформа работает медленно и плохо, число пользователей скоро уменьшится, взаимодействия сократятся и бизнес придет к краху.

Разумеется, необходимо перевести абстрактный термин «качество подбора» в конкретные цифры с четким рабочим определением, чтобы сделать его основой значимого показателя. Один из способов измерить эффективность платформы в успешном подборе производителей и потребителей — отслеживание уровня конверсии сделок, который может выражаться в проценте поисковых запросов, приводящих к взаимодействиям.

Чем выше уровень конверсии, тем лучше. Но где граница между «хорошим» и «плохим» качеством подбора[176]? Точного ответа на этот вопрос, который подходит всем типам платформ, нет. Однако менеджер конкретной платформы способен разработать полезный, проверенный метод, соотнося долю взаимодействий для конкретных пользователей с долгосрочной долей их активности, например, за период один — три месяца. Подобные вычисления помогут вам определить, например, что доля взаимодействий в 40 % — важная точка отсечения для пользователей вашей платформы: большинство из тех, чья доля взаимодействий выше 40 % за первую неделю на платформе, остаются активными минимум на три месяца, а большинство тех, чья доля взаимодействий менее 40 %, перестает активно действовать на сайте.

После того как вы вычислили подобную цифру — 40 %, выше или ниже, — можете использовать ее как один из показателей здоровья сайта. Можно измерить дневную долю взаимодействий, наблюдать за тем, как этот тренд меняется со временем, и разработать, проверить и оценить улучшения в системе подбора платформы, основываясь на изменениях этого показателя.

Третья важная категория статистики стартапа — доверие. Оно показывает, насколько комфортно ощущают себя пользователи, сталкиваясь с риском, связанным с участием во взаимодействиях на платформе. Доверие достигается благодаря выдающемуся курированию участников.

Создание доверия — конечно, важнейшая задача для рынков, особенно тех, где взаимодействия в какой‑то мере рискованны. В мире онлайн‑платформ, где изначальные связи между пользователями, как и многие взаимодействия, происходят исключительно в киберпространстве, пользователи могут воспринимать риск даже как более высокий. На грамотно управляемой платформе участники с обеих сторон успешно курируются, чтобы риск взаимодействий не доставлял дискомфорта. Airbnb — пример игрока в категории высокого риска, который достиг успеха во многом благодаря своей способности грамотно курировать своих участников. Компания позволяет хозяевам и гостям оценивать друг друга и добилась высочайшего показателя отзывов на услуги среди платформ. Она также принимает дополнительные меры обеспечения доверия, включая услуги фотографов, которые сертифицируют точность информации в объявлении хозяев. Конкурент Airbnb, Craigslist, получил сравнительно низкую оценку по параметру доверия и столкнулся с рядом неприятных скандалов по вине откровенно мерзких пользователей, занимавшихся сомнительными и даже незаконными действиями.

Три главных параметра — ликвидность, качество подбора и доверие — в сочетании предлагают менеджерам платформы на этапе стартапа точную картину успеха взаимодействий платформы и ключевых факторов, которые его вызывают. Эти измерения лежат в основе миссии платформы и играют центральную роль в определении ее способности создавать положительные сетевые эффекты.

Особые формулы, которые вы используете, чтобы определить статистику для конкретного бизнеса, должны четко подходить вашему типу платформы: учитывать его природу, тип пользователей, формы создаваемой и передающейся ценности, разнообразие взаимодействий и т. д.

Существует ряд специализированных показателей, которые могут быть полезны определенным платформенным бизнесам. Допустимо измерять соотношение участия и взаимодействия, время между взаимодействиями и долю активных пользователей. Все это отражает степень преданности пользователя экосистеме.

Вы можете измерять и количество взаимодействий, как, например, графическая платформа для дизайнеров Fiverr. Поскольку у нее есть зафиксированная ценность взаимодействия (каждая работа, проданная на сайте, оценивается в 5 долл.), чистое количество взаимодействий оказывается адекватным и полноценным показателем текущего потока активности на сайте.

Другие платформы должны разработать более утонченные показатели взаимодействий. Airbnb, например, отслеживает число забронированных ночей, что лучше отражает создание ценности для этой платформы, чем простой учет числа взаимодействий. Платформа для фрилансеров Upwork измеряет объем взаимодействий, подсчитывая часы работы конкретного фрилансера. Это ключевой параметр создания ценности в экосистеме. Clarity может отследить длительность телефонной консультации между экспертом и лицом, которому нужна информация.

Платформы, доход которых основан на получении доли ценности любого взаимодействия — например, комиссии, основанной на проценте взаимодействий, — могут измерять захват взаимодействий, который отразит их ценность. Amazon Marketplace использует этот показатель, отслеживая целую долю взаимодействий на платформе как ключевой показатель ее уровня активности.

Платформы, которые сосредоточены на создании контента, используют другие показатели. Например, некоторые измеряют сотворчество (доля публикаций, которые потребляются пользователями) или востребованность (доля объявлений, которые получают минимальный уровень положительных отзывов от потенциальных потребителей). Эти показатели сосредоточены на качестве взаимодействий и отражают мастерство курирования продуктов.