Читать книгу "Покажите мне деньги! Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера - Дэйв Рэмси"

Мы стремимся создать все условия, чтобы людям нравилось быть нашими клиентами. Когда клиент подготовлен должным образом, когда он располагает достаточной информацией о продукте, то не придется силой принуждать его к покупке. Когда начинается любая беседа с клиентом, он видит весы, на одной чаше которых располагаются его время и деньги, и эта чаша вначале перевешивает другую чашу, на которой расположена ценность товара или услуги.

Наша задача – задача людей, верящих в свой продукт и знающих о нем больше, чем кто-либо, – заключается в том, чтобы нагрузить чашу «ценности» информацией о продукте так, чтобы она перевесила чашу «времени и денег». Закономерным результатом этого перевеса станет покупка. Наша цель в процессе продажи/обслуживания состоит в том, чтобы повысить ценность своего продукта или услуги, обучая своих клиентов и предоставляя им информацию. Как только я узнал обо всех характеристиках и преимуществах автомобиля, я приобрел его, и торговому агенту даже не пришлось «впаривать» его мне.

В том случае, если объектом продажи является упаковка жевательной резинки, то продавцу не приходится самостоятельно нагружать чашу ценности на воображаемых весах, вместо него это уже сделала рекламная кампания фирмы-производителя, которая показала мне, каким привлекательным я буду, если в моем дыхании будет ощущаться аромат мяты, а не запах кофе. В некоторых случаях продажу осуществляет маркетинговая стратегия, а продавцы просто выступают посредниками.

Люди не покупают товары или услуги как таковые

Люди не покупают товары или услуги, они покупают пользу, которую они им приносят. Вы не покупаете часы, вы покупаете механизм, который позволяет вам точно распоряжаться своим временем. Если вы становитесь владельцем дорогих часов, то вы приобретаете механизм, который также позволяет распоряжаться своим временем, но при этом свидетельствует о вашем социальном статусе.

Когда я покупаю своей жене украшение с бриллиантом, то это не значит, что я приобрел просто блестящий камень. Я приобрел прекрасный способ выразить любовь к своей жене. Если она носит большой блестящий драгоценный камень, то другим людям это говорит о том, что ее муж любит ее и что он сумел заработать достаточную сумму денег или о том, что он серьезно провинился и таким образом решил откупиться. Шучу.

Продавайте товар и обслуживайте клиентов, описывая его преимущества, а не товар как таковой. Например, мне нужен новый кондиционер воздуха, потому что старый сломался, и я хочу, чтобы в моем доме было прохладно. Мне нравится то, какую функцию выполняет кондиционер, а не то, что он представляет собой. Мне также может нравится его экономичность, благодаря которой мне приходится меньше платить за коммунальные услуги, но я ни за что бы не пригласил своих друзей и знакомых на вечеринку к себе домой, чтобы полюбоваться моим новеньким, современным кондиционером. Все, что я хочу от этого устройства, – это его преимущества, а именно – прохладный воздух в помещении и экономия на коммунальных платежах.

Хороший официант, который помогает вам выбрать закуску, вряд ли скажет, что бифштекс приготовлен из мяса высшего сорта, одобренного министерством сельского хозяйства США, не пояснив, как это отразится на ваших вкусовых ощущениях. Кому интересно, что мясо одобрено министерством сельского хозяйства! Все, что я хочу, – это сочный бифштекс, который тает у меня во рту и обладает всеми вкусовыми особенностями, которые заложены в нем самой природой. Я как покупатель хочу получить преимущества, а не сам продукт.

Продавайте не сам сеанс массажа, а те ощущения, которые клиент будет испытывать после этого сеанса. Продавайте не сам продукт, предназначенный для финансового планирования, а то, как будет чувствовать себя клиент, воспользовавшийся этим продуктом и сумевший сохранить достаточно денег для жизни на пенсии и для того, чтобы оставить своим родным в наследство. Никто не желает покупать страховку, мы покупаем ее, потому что она выполняет необходимые нам функции и предоставляет преимущества. Поэтому продавайте пользу, которую приносит тот или иной продукт.

Завершение сделки

Если у вас есть правильный потенциальный клиент, с которым вы установили контакт и которого подготовили, объяснив преимущества обладания продуктом, который вы продаете, то такой клиент, разумеется, приобретет ваш продукт. Завершение сделки должно происходить естественно и спокойно. Однако есть тренеры по продажам, которые пропагандируют совершенно нелепые вещи – они говорят, что следует заключать сделки как можно чаще и быстрее. Не делайте этого, иначе вы станете очередным назойливым продавцом.

Если у вас есть покупатель, который готов приобрести что-либо, значит, он вам доверяет, следовательно, покупатель сам завершит сделку, и вам не придется прибегать к тем или иным «силовым приемам». Если вы сделали все три предыдущих шага правильно, то следующим шагом станет покупка, и покупатель не будет чувствовать, что на него оказывали давление, а вы не будете чувствовать себя назойливой мухой.

Прекрасным примером может служить ситуация, когда одинокий парень подходит к незнакомой привлекательной девушке и ляпает что-нибудь несуразное, чтобы привлечь ее внимание. В результате он получает пощечину. А ведь парень мог бы просто подойти к ней и поздороваться, спросив, пришла ли она на эту вечеринку со своим молодым человеком. Если у нее нет молодого человека, то, возможно, у этого парня появилась потенциальная девушка. Первый шаг сделан. Затем этот парень должен установить контакт, т. е. найти общий язык и узнать как можно больше о девушке. Шаг обучения/информации совершается, когда парень рассказывает о себе, но не слишком много. Завершение происходит в тот момент, когда девушка начинает интересоваться тем, пригласит ли парень ее куда-нибудь; и она, вероятно, склонна согласиться. Именно так все происходит в мире, и именно так вы покупаете те или иные вещи каждый день своей жизни.

Непосредственно перед совершением покупки наступает момент, когда волнение возрастает, а затем возможен некий спад. До этого момента происходил стабильный рост, но он достиг своего пика, откуда следует быстро спуститься к точке завершения сделки. На вершине этого процесса клиент будет физически ощущать изменения. Чем важнее покупка, тем отчетливее будет момент, когда процесс покупки достигает пика. Здесь клиент может отказаться от покупки, если три предыдущих шага не были подготовлены и осуществлены надлежащим образом.

Не редки случаи, когда продавец достигает пика процесса быстрее, чем покупатель. Если вы чувствуете сопротивление и понимаете, что ведете себя назойливо, то не давите на клиента, а снова начните с первого шага. Начните задавать вопросы и убедитесь, что перед вами подходящий клиент. Ведь вы никогда не доведете сделку до конца, если изначально неверно оценили потенциального клиента. Еще раз удостоверьтесь, что между вами установлен контакт и существуют доверительные взаимоотношения. Снова нагрузите чашу весов, на которой находится ценность продукта, и задайте клиенту новые вопросы, множество новых вопросов. Возможно, вы не довели до успешного и полного завершения какой-либо из предыдущих шагов, и вам предстоит заполнить пробел. Когда он будет заполнен, ваш клиент уверенно скажет «да». Следовательно, сделка будет завершена, когда будут успешно завершены все предыдущие три шага.