Читать книгу "Всемирная история рекламы - Марк Тангейт"

Успехи креативного направления McCann – такие, например, как рекламный лозунг для компании Esso «Тигр в баке вашего автомобиля», – были нивелированы нестабильным положением компании в целом. Тогда в Interpublic входило 24 компании, а обороты составляли 711 млн долл. Проблемы вызывала и координация между всеми компаниями, входящими в холдинг. Долг Interpublic вырос с 1 млн долл. в 1962 г. до 9 млн в 1967 г. (аналитическая справка WARC совместно с AdBrands, март 2006 г.). Предотвратить катастрофу удалось при помощи 10-миллионного кредита, предоставленного банком Chase Manhattan с условием ухода Харпера из компании. Решением совета директоров Interpublic Харпер был смещен со своего поста. Через несколько лет (после недолгой и смехотворной попытки основать небольшое креативное агентство) он окончательно ушел из рекламного бизнеса. Харпер скончался в 1989 году в возрасте 73 лет. Можно предположить, что на скамейке запасных у него было достаточно времени, чтобы понаблюдать, как другие гиганты перенимают и используют его опыт создания бизнес-структур.

Агентство Interpublic оправилось от последствий правления Харпера и в конце 1980-х снова начало поглощать компании, приобретя Lowe Group и Lintas International. В 1990-е годы агентство объединило Lintas с другим, только что поглощенным американским независимым агентством Ammirati & Puris и создало компанию Ammirati Puris Lintas.

У обеих компаний достаточно интересная история. Основанное в 1929 г., агентство Lintas когда-то было внутрифирменным рекламным отделом производителя фасованных продуктов Unilever (Lever International Advertising Services). В 1960-е годы рекламный отдел начал предоставлять услуги и другим клиентам и в конце концов был преобразован в агентство, которое в итоге и оказалось под контролем Interpublic.

Ammirati & Puris было нью-йоркским креативным агентством, основанным в 1974 г. Мартином Пурисом, Ральфом Аммирати и Джулианом Аврутиком. Самым известным клиентом агентства был концерн BMW, для которого Пурис придумал слоган «идеальный автомобиль для движения» (ultimate driving machine). Некоторое время побыв в собственности лондонской компании BMP в 1980-е годы, агентство снова стало независимым к тому времени, когда группа Interpublic поглотила его и объединила с агентством Lintas.

Собрав три агентства под одной крышей, Interpublic создало довольно мощную структуру; но ни Lowe ни Ammirati Puris Lintas не были достаточно сильными агентствами, чтобы сравняться с могущественным концерном McCann-Erickson. Поэтому Interpublic пошел на еще одно слияние, на этот раз объединив Lowe и APL и создав Lowe Lintas. Снова отправившись на охоту, концерн стал присматриваться к MacManus, холдинговой компании сети DMB & B, но она была уведена из-под носа агентством Leo Burnett. В итоге в марте 2001 г. Interpublic приобрел за 1,2 млрд долл. агентство True North – материнскую компанию FCB Worldwide.

История FCB связана с двумя известными рекламными именами: агентством Lord & Thomas и его хозяином Альбертом Ласкером (см. главу 1). В 1942 г., когда Альберт Ласкер ушел из рекламного бизнеса, он продал чикагское агентство Lord & Thomas трем менеджерам: Эмерсону Футу в Нью-Йорке, Фэрфаксу Коуну в Чикаго и Дону Белдингу в Лос-Анджелесе. Через год агентство пережило свое второе рождение и получило название Foote, Cone & Belding. В течение нескольких следующих десятилетий агентством было придумано множество знаменитых слоганов: «Да или нет? Только ее парикмахер знает точно» для краски для волос Clairol; «Вы удивитесь тому, куда же девается желтый цвет, когда вы чистите ваши зубы пастой Pepsodent»; «Выше, выше и далеко с TWA»… Несмотря на то что к тому времени, как Interpublic поглотило True North, основателей агентства уже давно не было в живых, имя компании FCB сохранило достойную репутацию.

К несчастью для Interpublic, для поглощения было выбрано крайне неудачное время. В 2001 г. лопнул пузырь доткомовских компаний, и события 11 сентября нанесли сильный удар по индустрии рекламы. Все это замедлило процесс интеграции агентства True North в уже достаточно громоздкую структуру группы Interpublic. Вдобавок от услуг агентства FCB отказался автоконцерн DaimlerChrysler, отозвав свой бюджет в размере 116 млн долл. И последней каплей стал постепенный разрыв с ключевым клиентом агентства McCann – компанией Coca-Cola (для которой агентство в 1970-е годы создало слоган «Я научу мир петь»), решившей распределить свой бюджет между более мелкими агентствами. Пройдут месяцы и даже годы, прежде чем группе Interpublic удастся выправить ситуацию; и в 2006 г. снова стали циркулировать слухи, что холдинг может быть поглощен более крупной группой.

В настоящее время Interpublic стало третьим крупнейшим рекламно-коммуникационным сетевым агентством в мире. В компании работает 43 тыс. сотрудников в более чем 130 странах. Ее прибыль составляет более 6 млрд долл.

Publicis: настраиваем компас

Когда-то Марсель Блестайн-Бланше поставил перед Морисом Леви крайне сложную задачу – вывести агентство на международный уровень. Этот проект оказался гораздо более сложным, чем он мог себе представить. В 1988 г. Леви узнал, что агентство Foote, Cone & Belding ищет партнеров за рубежом, чтобы начать действовать в Европе и Азии. Названное журналом Advertising Age в 1986 г. Агентством года, чему немало поспособствовали успешные рекламные кампании для Levi’s и California Raisins, FCB казалось Леви интересным объектом для возможного поглощения. Он вспоминает: «Изначально предложение поступило от агентства FCB. Они заявили: “Мы хотели бы купить вашу компанию”, на что я ответил: “Это неплохая идея, но я бы все-таки предпочел, чтобы мы купили вас”. Поэтому, отбросив идею купить друг друга, мы сели за стол переговоров и договорились об альянсе».

Благодаря соглашениям о совместном участии в акционерном капитале и наличию координационного совета партнерство было не просто джентльменским соглашением. На пике сотрудничества чистая прибыль альянса составляла 6 млрд долл. «Мы провели несколько замечательных лет вместе, – говорит Леви. – И агентство Publicis научилось многому в этот период».

Но каким бы формальным ни было партнерское соглашение, его судьба все же зависела от воли его руководителей. Это выяснилось после того, как исполнительный директор FCB Норманн Браун, с которым Леви обсуждал условия партнерства, ушел на пенсию и на его место пришел Брюс Мэйсон. Оказалось, что Мэйсон не очень благосклонно относился к идее альянса, и отношения между двумя агентствами постепенно становились натянутыми. Когда Publicis приобрело небольшое рекламное агентство в Соединенных Штатах, FCB обвинило компанию в том, что она пытается работать на его территории, и заявило о нарушении условий первоначального соглашения. После мучительных судебных разбирательств партнерство было прекращено в 1996 г. Теперь агентство FCB могло свободно продолжать свою деятельность в холдинге True North.

Агентство Publicis расширилось в 1993 г., поглотив французскую рекламную сеть FCA-BMZ, и открыло представительства в Германии, Великобритании, Нидерландах, Бельгии и Италии, а также расширило свою деятельность во Франции. Но прекращение сотрудничества с True North означало, что Publicis больше не присутствовало на американском рынке и не могло больше претендовать на звание международной компании. «Как женщина не может быть наполовину беременной, так и компания не может быть наполовину международной, – говорит Леви. – Если вы хотите работать с крупными клиентами, представленными во многих странах, вы также должны иметь представительства в этих странах».