Читать книгу "Убедительное письмо. Как использовать силу слов - Питер Фредерик"

В торговых документах порядок слов тот же. Для того чтобы документ был сосредоточен на потребностях клиента, следует часто использовать местоимение «Вы». Когда вы говорите от лица компании и о партнерских отношениях с клиентом, пишите «мы», а «я» лучше избегать, если, конечно, не требуется высказать свое личное мнение.

Приведем реальный пример:

«Помогаем компаниям внедрять инновации как функциональный бизнес-инструмент, действующий в течение длительного периода и необходимый для развития идей, касающихся новых товаров и услуг.

В партнерстве с региональными, национальными и европейскими правительственными агентствами мы обеспечиваем доступ к более чем 10 000 исследователей и инженеров, которые разработают технологии, необходимые для реализации этих идей, а также поможем разделить расходы на инновации путем партнерства с другими компаниями».

В этом отрывке только один раз встречается личное местоимение – это слово «мы». Единственное слово, относящееся к читателям, – некие неопределенные «компании» в первой строчке. Если прочтете этот текст, он ни о чем вам не скажет; здесь можно найти только ряд утверждений. Попробуем переписать этот отрывок.

«AceCorp поможет вам провести инновацию ваших товаров и услуг, а также раскрыть огромные возможности инноваций как бизнес-стратегии.

AceCorp обеспечивает разработку инновационной концепции во всей отрасли. Мы также обеспечиваем доступ к более чем 10 000 исследователей и инженеров, чтобы разработать технологии, необходимые для реализации этих идей. Мы даже поможем вам разделить расходы на инновации путем создания партнерств и благодаря правительственной поддержке».

В этом тексте все-таки слишком много «мы» (или названия компании), но этого стоит ожидать на веб-сайте компании. Однако отрывок стал намного более персонифицированным, он словно обращается напрямую к вам, то есть к читателю, и объясняет, как «мы» можем помочь «вам».

Правило 3: говорите напрямую с читателем, используя такие местоимения, как «вы», «мы» и «я».

Единственный случай, когда это правило лучше игнорировать, – если нужно писать от третьего лица (например, научную статью, отчет для газеты).

FABU

FABU – аббревиатура, показывающая реальную ценность предложения и объясняющая, почему кого-то это должно интересовать. FABU расшифровывается так:

• характеристики (features);

• преимущества (advantages);

• выгода (benefits);

• привлекательность (u-appeal).

Характеристики – это фактический элемент вопроса. Характеристики дают вашему предложению преимущества перед другими вариантами. Эти преимущества затем приносят выгоду пользователям. Конкретная выгода, представляющая интерес для того или иного индивида, – это привлекательность предложения конкретно для него. Возьмем в качестве примера эту книгу.

• Характеристики: схема убедительного письма.

• Преимущества: все ключевые принципы убедительного письма на одной странице.

• Выгода: не надо листать книгу, выискивая полезную информацию.

• Привлекательность для вас: я очень занят, у меня нет времени на поиски информации.

Стараясь убедить читателя, помните, что его мало интересуют характеристики, преимущества и выгоды; главное – насколько это привлекательно конкретно для него. Ему все равно, что диаметр экрана телевизора 50 дюймов, что обеспечивает большую картинку, помогая погружаться в любимые фильмы, если на самом деле он ищет телевизор для кухни. Если вы понимаете, чего хочет читатель, и представляете ему только те характеристики, преимущества и выгоды, которые привлекут его внимание, скорее всего, вам удастся убедить его.

Если объединить эти правила в бизнес-контекст, можно написать примерно следующее:

«Acecorp – старейший производитель технической продукции в Европе (характеристика), а это значит, что мы обладаем непревзойденными знаниями относительно потребностей наших клиентов (преимущество). Какой бы ни была ваша ситуация, в Acecorp найдется продукция, подходящая именно вам (выгода), это поможет вам сэкономить время и деньги, необходимые для поиска решения (привлекательность для вас)».

Для другого клиента привлекательность можно немного изменить:

«Acecorp – старейший производитель технической продукции в Европе (характеристика), а это значит, что мы обладаем непревзойденными знаниями относительно потребностей наших клиентов (преимущество). Какой бы ни была ваша ситуация, в Acecorp найдется продукция, подходящая именно вам (выгода), а это значит, что вы получите идеальное, бескомпромиссное решение, и вам не придется больше ни о чем беспокоиться (привлекательность)».

Правило 4: расскажите читателям об интересующих их преимуществах, а не только о характеристиках продукции.

Рассказываем историю

Беллетристы – не единственные люди в мире, которые могут рассказывать истории; все способны на это. В нехудожественном тексте мы используем структуру и принципы художественного текста, чтобы сделать его более интересным, волнующим и удобным для чтения.

Правило 5: рассказывайте читателям истории.

На эту тему написана масса литературы, а мы сосредоточимся на двух следующих концепциях.

1. Семь основных сюжетов.

2. Семь основных элементов рассказа.

Семь основных сюжетов

Сюжет – это общая тема. Она тесно переплетается с реакцией читателя, так как сюжет должен помочь нам добиться желаемой реакции.

Существует множество мнений по поводу того, какие сюжеты используются в литературе, однако лично мне больше всего нравится список Кристофера Букера.

1. Побеждаем монстра – победа над некоей угрожающей силой (например, «Звездные войны»).

2. Квест – когда группа персонажей отправляется на поиски чего-либо и (обычно) находит это (например, «Копи Царя Соломона»).

3. Путешествие и возвращение домой – герой уезжает далеко от дома в страны, отличающиеся от привычных мест, и, наконец, возвращается обратно, приобретя некий опыт и, возможно, даже изменившись к лучшему (например «Путешествия Гулливера»).

4. Комедия – необязательно что-то смешное. Это может быть непонимание или неведение, из-за которого герои не могут встретиться и которое разрешается к концу истории, когда герои, наконец-то, могут быть вместе (например, «Сон в летнюю ночь»).

5. Трагедия – герой столкнулся с искушением, соблазном (тщеславие, алчность и т. д.) и доходит до крайнего отчаяния или же из-за своих действий попадает в безвыходное положение и в момент кульминации обычно умирает (например, «Гамлет»).