Читать книгу "Маркетинг. А теперь вопросы - Игорь Манн"

А? Вы бы ждали?

Поэтому мы обещали книжным магазинам, что на наших двух книгах можно будет заработать больше, чем на десяти книгах других издательств. И мы не обманули.

А выиграв один раз – «взяв» любого заказчика, – вы будете выглядеть в глазах следующего совершенно иным образом. Поэтому иногда имеет смысл на первого заказчика поработать в ноль или даже совсем бесплатно.

Можно также предложить подход «утром стулья – вечером деньги». Мало кто откажется от подрядчика, который заявляет: «Я сделаю, а вы потом заплатите». Правда, риск в этом случае слишком велик: а вдруг не заплатят?

28. Что лучше – показать два-три преимущества компании или написать список из сотни таких пунктов? В первом случае получается фокусировка, а во втором – эффект масштаба и большого объема

Лучше всего составить список из любого количества пунктов с целью отразить в нем все до единого преимущества, которые может дать клиентам сотрудничество с вашей компанией. Затем определить две-три основные причины, побуждающие клиентов купить именно у вас. И, конечно, нужно отыскать «золотую пулю», некое ключевое преимущество, на которое клиент клюнет. Но для каждого клиента – свои крючки. Поэтому и нужно знать весь список, чтобы вовремя привести нужные аргументы.

Клиенты не хотят знать сто причин, по которым этот товар им нужен, – назовите им одну, убедительную.

Но чтобы назвать ее, вы должны знать весь список. И своего клиента.

29. Как можно подчеркнуть компетентность компании в той или иной области? Я говорю именно о компетенциях, а не о перечне услуг или, тем более, бесконечных рекламных воззваниях. Ведь хвастовство не продает, правда?

На самом деле хвастовство продает. И еще как!

Так же как и профессионализм. Связи. Репутация. Награды. Рейтинги. Гарантии. Срок жизни компании. Имена тех, кто за ней стоит. Отзывы…

Многое продает. Надо только понимать, почему у вас хотят или должны хотеть купить.

30. Порой ради наработки клиентской базы начинающие компании выходят на рынок с заниженными ценами, предполагая существенно повысить их впоследствии. Однако часто таким компаниям так и не удается выбраться из ниши дешевых. Что вы думаете по поводу такой стратегии?

Нормальный ход. Нормальная стратегия.

Нет ничего плохого в том, чтобы стать первым в нише «дешевых» – правда, тут уже помогает не маркетинг, а демпинг.

Индийские IT-компании тоже сначала предлагали дешевые услуги. Теперь у них цены почти такие же, как на Западе. И они скупают западные IT-компании. Хорошая иллюстрация?

Но важно понимать, что низкая цена сама по себе вам мало что даст. Низкие цены плюс нечто уникальное, ценное для клиента, что позволит потом постепенно поднимать цены, – вот это уже формула успеха.

Возьмите «Евросеть» с ее низкими ценами. Они везде и продают почти все.

За счет одних лишь низких цен рынок не возьмешь.

31. Можно ли выделиться только за счет скидок?

Можно. Но ненадолго. У конкурентов всегда будет соблазн предложить еще большие скидки.

Слишком большие скидки могут вызвать подозрение и привести к снижению доходов.

Есть хороший анекдот на эту тему.

Заяц собирал со всех желающих по 80 копеек, а отдавал рубль. Огромная очередь! Хитрая лиса думает, в чем же подвох, и спрашивает: «Слушай, Заяц, как бизнес, как дела?» Заяц в ответ: «Дела отлично, бизнес блестящий, обороты обалденные, а прибыль я еще не считал».

Когда вы начнете выделяться только на скидках, конкурент, заметив это (а кто не заметит?!), тоже станет их предоставлять. И еще большие, чем ваши.

Низкие цены – простой метод. И по времени решение быстрое: долго ли ценники поменять? Вы упали в цене, и ваш конкурент вслед за вами сделал то же самое. Здравствуй, ценовая война. Вам это нужно?

Хорошо работает комбинация «скидки плюс еще что-то».

32. Вы верите в эффект «магических цен»: 99, 9 руб. vs. 100 руб.? Не кажется ли вам, что такие цены только раздражают?

Верю. И много раз ловил себя на том, что меня с их помощью ловили.

Меня они не раздражают, когда грамотно используются.

Например, йогурт за 19, 99 рублей меня раздражать не будет, а вот стоимость автомашины – 19 999 долларов – напряжет. Правильное «замагичивание» цены во втором случае – 19 900 долларов.

33. Вы согласны с тем, что чем грамотнее и спокойнее человек, тем сложнее оказать на него влияние с помощью обычных маркетинговых инструментов? Он просто не ведется на вычурные слоганы, яркую упаковку, помпезный имидж и т. д

Согласен.

Проверим на мне. Я грамотный. Я спокойный, более или менее. Я сам маркетер.

Вычурный слоган, помпезный имидж и чересчур яркая упаковка меня отпугнут.

Но покажите мне необычную упаковку, яркий слоган – и я ваш; только не забудьте мне, грамотному и спокойному, рассказать о функциональности, характеристиках и дополнительной ценности вашего продукта.

В общем, помните, что у меня – и у других клиентов – есть разум и чувства.

34. Давайте смоделируем ситуацию. Вы создаете новый бизнес с нуля. Предположим, речь идет об «интеллектуальной» компании, выходящей на конкурентный рынок (скажем, об агентстве маркетинговых коммуникаций). Начальный капитал очень ограничен. У вас есть небольшая команда и опыт работы. С маркетинговой точки зрения, с чего следует начать?

Начнем с того, что мне не нравится такая ситуация.

Но если моделировать, то порядок моих действий был бы таким:

– название, позиционирование/дифференцирование;

– стартовый набор необходимых материалов (сайт, визитки, буклет);

– «чес» по рынку (в первую очередь по знакомым и знакомым знакомых), поддерживаемый телемаркетингом и прямой рассылкой.

Плюс пиар, плюс участие в конференциях.

35. Имеет ли смысл на начальном этапе задумываться о таких высоких материях, как миссия и vision?

Я работал в компании, в которой четыре года не было миссии. И ничего. Мы росли каждый год.

Я работал в компании, в которой миссия появилась лишь на седьмом году работы, – и ничего. Последние три года компания росла на сто процентов ежегодно.

У нас в издательстве уже более двух лет нет миссии – и тоже, как видите, не смертельно.

Я вообще считаю, что высокие материи в виде миссии должны подождать своего часа. А вот видение в компаниях есть всегда – оно в голове владельца, и появляется, кстати, еще до создания компании.