Читать книгу "Как создать продукт, который полюбят - Скотт Херф"

Дрейфус завоевал известность в 1930-е годы. С позиции целей и намерений его можно считать Стивом Джобсом первой половины XX века.

Дрейфус сменил профессию театрального художника на работу промышленного дизайнера. Он говорил, что в его работе соединяются множество ролей: исследователя, подопытного кролика, инженера, художника, политика и строителя[16].

Мы начинаем с мужчин и женщин и заканчиваем ими. Мы учитываем привычки потенциальных пользователей, их физические характеристики и психологические порывы… Дизайн должен не просто удовлетворять потребности, но и неуловимо призывать совершить покупку.

Именно эта мысль лежит в основе многих продуктов XX века. Телефон Bell 302. Круглый термостат Honeywell T87. Фотоаппарат Polaroid Model 100[17].

Например, телефон Bell 302, выпущенный в 1937 году, имел революционный дизайн, учитывавший то, как потребители будут его использовать, как они будут держать трубку. Это один из знаменитых примеров дизайна начала XX века, завоевавший огромную популярность благодаря сериалу «Я люблю Люси» (рис. 1.4)[18].

Рис. 1.4. Тщательные наблюдения позволили Генри Дрейфусу спроектировать знаменитый телефон Люси и бесчисленное множество других продуктов

Дрейфус считал, что хороший дизайн способен увеличить прибыль компании. Он одним из первых начал предлагать своим потенциальным клиентам «рассматривать объект с точки зрения пользователя и создавать не просто более привлекательный, но и лучший продукт»[19].

Это был огромный сдвиг в образе мыслей. Дрейфус считал, что промышленный дизайнер должен не только знать, как избавить продукт от лишних украшений, но и понимать, как его продукт сможет повысить удовлетворенность клиента.

Дрейфус использовал революционные работы Лиллиан Гилбрет и с помощью наблюдений определял, как должны были быть сделаны продукты для клиентов. Он изучал множество действий: как водят поезда, как разбрасывают навоз и как телефонные компании делают служебные звонки.

Он писал: «В деле отслеживания покупательских настроений ничто не способно заменить прямые исследования»[20].

Почему он был так одержим исследованиями? Потому что компания не могла себе позволить выпустить товар, который не был бы нужен людям. Ведь многие продукты не удовлетворяют этому условию.

Ярким примером такого продукта был Chrysler Airflow 1936 года. Автомобиль, на производство и рекламу которого были потрачены миллионы долларов, несмотря на все затраченные ресурсы, стал провалом для компании, поскольку «не соответствовал вкусам и ожиданиям общественности»[21].

Больше всего Дрейфус верил в то, что его кропотливые исследования помогут создать товары, которые «дадут людям безопасность, удобство, которые люди захотят купить и которые сделают их счастливее»[22].

НИЛ МАКЭЛРОЙ. ПОЯВЛЕНИЕ «БРЕНД-МЕНЕДЖЕРА»

Историю продуктового дизайна продолжает напечатанный в 1931 году на машинке документ. Его автором был менеджер по рекламе Procter & Gamble Нил Макэлрой — будущий министр обороны в администрации Эйзенхауэра и основатель NASA.

Май 1931 года. Цинциннати, Огайо. Нил Макэлрой отвечал за рост продаж мыла Camay. Дела шли не слишком хорошо, и Camay находилось в тени Ivory — другой марки P&G.

Макэлрой понял, что успех Camay ограничивает сама структура компании. Ему не хватало ресурсов, чтобы выяснить, кому действительно нужно продавать Camay.

И тогда он сел за печатную машинку и напечатал тот знаменитый документ, в котором предложил концепцию «бренд-менеджера» и который и в наши дни продолжает определять работу во всех отраслях (рис. 1.5)[23].

Рис. 1.5. Записка Нила Макэлроя о бренд-менеджере, 1931 год

Для своего времени бренд-менеджер был инновационной идеей. В компаниях, подобных P&G, люди выполняли определенные функции, например занимались продажами, исследованиями или администрированием[24].

Так в чем состояло отличие? Бренд-менеджер отвечал за успех продукта. Он понимал, какие процессы работают, а какие нет, «тщательно исследовал примеры успешного продвижения товаров бренда, изучал комбинацию факторов, которые оказали влияние на продажи, и пробовал применить аналогичные методы на других территориях».

Кроме того, он должен был выходить «в поле», собирать результаты применения этих методов и на их основе усовершенствовать работу всей группы[25].

«В случае недостаточных продаж бренда следует прежде всего лично исследовать территорию, — писал он, — выявить проблему… разработать план… представить этот план… найти необходимые материалы для его выполнения… сделать все необходимые записи».

Вскоре P&G реорганизовала компанию с учетом новой роли бренд-менеджера. Конкуренты по всему миру скопировали ее действия.

Как и работы Лиллиан Гилбрет и Генри Дрейфуса, служебная записка Макэлроя о бренд-менеджере оказала сильное влияние на продуктовый дизайн. Он не мог предвидеть, что его идея станет эталоном продакт-менеджмента в индустрии ПО. Тем не менее именно бывший менеджер P&G Скотт Кук использовал идеи Макэлроя для разработки программного обеспечения. В 1981 году он основал компанию Intuit. Возможно, вы слышали об их продукте Quicken.

СКОТТ КУК. БРЕНД-МЕНЕДЖЕРЫ В ОТРАСЛИ ВЫСОКИХ ТЕХНОЛОГИЙ