Читать книгу "Airbnb. Как три простых парня создали новую модель бизнеса - Ли Галлахер"

Однако Open 2016 года обещал быть еще более масштабным событием, чем прежде. На нем должно было состояться долгожданное официальное представление Airbnb 2.0 — нового направления компании, знаменующего собой переход к следующей фазе жизни столь молодой, но уже успевшей произвести фурор и прорыв компании. Кроме того, оно проводилось впервые после того, как террористическими актами был прерван парижский Airbnb Open 2015 года. Планировались выступления Гвинет Пэлтроу, Эштона Кутчера, автора книги «Есть, молиться, любить» Элизабет Гилберт, ресторатора и бизнесмена Дэнни Мейера и целого ряда других знаменитостей. Выступления и встречи были распределены по различным площадкам центральной части Лос-Анджелеса, а одним из самых ярких событий должна была стать церемония вручения премий Belo Award — «Оскара» гостеприимства, вести которую должен был комик Джеймс Корден.

Внимательные наблюдатели наверняка заметили, что в течение 2016 года в Airbnb готовилось нечто новое. На мероприятии по случаю запуска кампании «живи как местный» Чески рассказал о новом приложении от своей компании, которое позволит пользователям избежать безликой скуки современного массового туризма. В заключение он еще больше подогрел интерес публики, сказав: «Хочется спросить — а что, если Airbnb уже вышла за пределы дома?», после чего удалился со словами: «Увидимся в ноябре», сопроводив их вполне профессиональным броском микрофона. Вскоре после этого туристам на нескольких ключевых направлениях предложили попробовать бета-версию новой программы, предварительно названную «Хозяин города» и включавшую коллекцию многодневных экскурсий с местными жителями.

На Open в Лос-Анджелесе ожидалось представление проекта под кодовым названием «Magical Trips», над которым компания работала с конца 2014 года и который собиралась запустить просто как Trips. Если все прошло так, как планировалось, то к моменту, когда вы будете читаете эти строки, о нем уже наверняка будет написано немало. Мы же с Чески обсуждали демоверсию проекта, а также предстоящее в ноябре событие. В то время еще не было окончательного варианта, компания продолжила вносить многочисленные изменения и после нашего разговора, однако он дал мне понять, что Airbnb выходит на новый рынок туристических продуктов, услуг и впечатлений, и каждая из этих категорий будет доступна в новом приложении — сочетании «старой» и «новой» Airbnb.

Центральным элементом экспансии должно было стать направление «Хозяин города», переименованное во «Впечатления». Оно задумывалось как набор нестандартных туристических и одновременно уникальных, возможных лишь в данной местности, занятий, которые Airbnb будет отбирать из предложений местных жителей. Особый акцент делается на уникальность опыта и личности самих авторов предложений. На пробных презентациях можно было выбрать, например, экскурсию по малоизвестным парфюмерным домам Парижа, которую проводит профессиональный «нос» — «парфюмер Виктория»; или четырехдневное пребывание в высокогорном тренировочном лагере, где кенийские бегуны готовятся к соревнованиям, организованное «профессиональным бегуном Вилли». В Майами опытный мастер фаер-шоу был готов познакомить всех желающих с миром «укрощения огня», а в Италии туристам предлагал отправиться по грибы охотник за трюфелями в третьем поколении. И так далее…

Занятия предлагались комплектами по три-четыре вида в каждом стоимостью около 200 долларов. Все предложения были для групп, так что, отправляясь, скажем, по грибы, следовало ожидать встречи с такими же энтузиастами этого дела из числа клиентов Airbnb. 80 процентов выручки предназначалось хозяевам впечатлений. Таким образом, хозяева могут зарабатывать деньги, а гости — получить уникальные впечатления, о которых будут рассказывать друзьям по возвращении домой. Если все идет так, как рассчитывал Чески, то Airbnb сейчас должна находиться на новом витке популярности. Параллельно компания также предполагала запустить серию более индивидуализированных занятий вроде серфинга или скалолазания, которыми гость мог бы насладиться как в поездке, так и дома.

Сама по себе такая идея, разумеется, не нова. В последние годы образовалась целая мини-отрасль, специализирующаяся на индивидуальных занятиях и впечатлениях, однако совершить прорыв не удалось никому. По мнению Чески, виной этому недостаточно высокое качество услуг и сами предложения, которые не отличаются уникальностью и в большей степени походят на обычные развлечения для туристов. Кроме того, ни у кого из этих небольших компаний нет готовой платформы для продвижения с миллионами активных пользователей. Что касается Airbnb, то ее предложения задумываются как единственные в своем роде, узколокализованные экскурсии, дающие представление о каком-то занятии, образе жизни или местности. «Это глубокое погружение в незнакомый мир с человеком, который чувствует себя в нем как рыба в воде. Мы считаем, что это абсолютно уникальная, не существовавшая до сих пор вертикаль», — говорит Чески.

Однако все это — лишь часть новой кампании. В ней представлен также целый ряд других направлений. В частности, пользователи Airbnb получат возможность бронировать билеты на важные события через приложение, а еще принимать участие в эксклюзивных импровизированных концертах и вечеринках в домах хозяев или барах, популярных у местных жителей. Появится «смарт-план путешествия», в который путешествующие смогут забить все свои заказы на Airbnb. Приложение также будет предлагать стандартные услуги для путешественников — прокат экипировки, SIM-карты, средства коммуникации и тому подобное. Компания рассчитывает значительно расширить туристический контент, поскольку, по словам Чески, «это лишь вершина айсберга». Все новые предложения будут доступны для просмотра в интернет-браузерах, но бронирование будет возможно только с мобильных устройств. А акцент при выборе услуги или пристанища сместится с фото на видео. «Мы считаем, что в будущем путешествия будут продаваться посредством видео и эффекта присутствия», — говорит Чески.

Чески надеется, что эти новые предложения его компании так же перевернут устоявшиеся представления о туризме, как в свое время краткосрочная аренда домов революционизировала гостиничную отрасль. Если Чески хочет описать нечто, что считает действительно инновационным, он говорит о том, за чем оно следует. Новые приложения-путеводители следуют за путеводителями, новый верифицированный аккаунт следует за верифицированным аккаунтом, экономика совместного потребления следует за массовым производством. И сейчас он уверен в том, что Airbnb — это то, что следует за туризмом. «Я очень надеюсь, что после нашего выхода на рынок с новыми предложениями все старые представления о туризме изменятся. Можно будет по-прежнему говорить «отдых» или «путешествие», но теперь поездки будут очень и очень отличаться от тех, какими вы знали их раньше», — говорит Чески.

Во многих отношениях такой план является логическим продолжением основного направления деятельности компании. Он значительно усиливает акцент на «местной жизни» и неформальном подходе к туризму, характерный для компании в последние несколько лет. В рамках разработки концепции сотрудники Airbnb познакомились с одним из толпы туристов на Рыбацкой пристани в Сан-Франциско и вместе с фотографом следовали за ним в течение нескольких дней. Они запечатлели его на острове Алькатрас разглядывающим туманные очертания моста Золотые Ворота и за едой в ресторане Bubba Gump Shrimp Company. Затем Airbnb подсчитала его расходы, и оказалось, что большую часть потраченных денег он оставил в сетевых заведениях, родиной которых являются другие города. После этого команда проекта «Волшебных путешествий» перестроила его маршрут так, как, по их мнению, должно было выглядеть максимально идеальное путешествие для данного конкретного туриста. Его отправили на вечеринку с ужином в стиле 1920-х годов, устроили ему пешую экскурсию по району Бернал Хайтс с местным жителем в роли гида и организовали его участие в коллективной ночной прогулке с шестьюдесятью велосипедистами, колесившими по городу до трех утра на подсвеченных неоновыми огоньками великах. «Сегодня туризм строится вокруг ограниченного доступа приезжего к некоторым наиболее популярным общественным местам. А в будущем он будет построен вокруг самого человека, которого местное сообщество принимает как своего. Вот в чем кроется фундаментальное изменение», — говорит Чески.