Читать книгу "Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов"

Насколько вам понравится переплачивать за лишние 2,7 тонны веса и ломать голову, как потом эту «махину» устанавливать?

Заметьте, не всегда нужна новая технология, достаточно понять неудобства, которые испытывают клиенты, работая с вашими конкурентами. Ведь идеального сервиса не бывает. Нужно в своем предложении эти неудобства убрать и смело идти в атаку.

Вы не используете слово «конкурент» или «другие компании». Вы рассказываете особенности работы и обслуживания, которые знакомы клиентам. А дальше сообщаете, что все может быть несколько иначе, зато лучше.

А теперь про конкурентов наших клиентов…

Получение конкурентного преимущества – прекрасный мотиватор покупки. Мы сами покупаем вещи и пользуемся услугами, чтобы выделяться на фоне себе подобных. В любой сфере жизни.

Когда читатель рассматривает ваше предложение, он всегда думает, поможет ли оно ему получить конкурентное преимущество. Ведь битва за клиентов в бизнесе не останавливается даже тогда, когда клиенты ломают двери в вашу компанию.

Потому что, если убить дух соревнования, разрушится сервис. И тогда клиенты разбегутся, как насекомые. К кому? Верно, к конкурентам.

Я заметил, что есть еще один сильный мотиватор, связанный с конкуренцией. Это когда мы внушаем читателю, что он отстает. Что конкуренты у него забирают клиентов прямо из-под носа. И самое важное – показать, что можно восстановить нарушенную справедливость и задать жару конкурентам.

Тут нужно проявить терпимость и деликатность. Не просто высказывайте мнение, а приводите факты и плавно подводите читателя к этому мнению, когда он уже готов его сам озвучить до вашей прямой формулировки.

Очень хорошо это показывается в следующем тексте, которому уже несколько лет, но тогда он очень хорошо сработал на клиента, и мы получили массу благодарностей:

Вы создали сайт _______ с целью увеличения продаж квадроциклов за счет интернет-аудитории.

А в интернете правило простое: «Сначала – посетитель, а потом – клиент».

Согласно аналитике, каждый месяц около 2400 посетителей, желающих купить квадроциклы, вводят в поиск фразу «квадроцикл купить». По этому слову в топ-10 поисковой выдачи вашего сайта нет.

Подобных слов, которые вводят ваши потенциальные клиенты, более 20.

ВЫВОД: сегодня пользователи интернета покупают квадроциклы у ваших конкурентов.

К чему мы подвели читателя?

К тому, что надо увеличивать обороты и забирать у конкурентов долю рынка, иначе зачем вообще создавать сайт? А само предложение, естественно, касалось услуги продвижения сайта.

Мы не поступили как многие авторы – не писали общие слова или всем понятные общие фразы, не сделали лобового предложения с первых строк. Мы сразу перешли на язык фактов, потому что хотим, чтобы клиент сам начал себе продавать необходимость что-то менять в своей виртуальной маркетинговой политике.

Методика трех утверждений

Специалисты по продажам уже давно выучили старый добрый трюк под названием «Метод Сократа»: переговоры с новым клиентом нужно начинать не с лобовой атаки, а с фраз, с которыми он согласится.

По большому счету текст выполняет функцию удаленного менеджера по продажам. Задаю теперь неожиданный вопрос: а с чего тогда начинать текст?

Да, есть много разных методик для вступительной части, я сам про них писал неоднократно. Причем сейчас расскажу о методике трех утверждений, о которой раньше умалчивал.

Начальная часть текста важна потому, что от нее зависит, захочет ли читатель перейти к основной части, где непосредственно формулируется суть предложения. Значит, нам нужно ему в этом помочь. Вместо того чтобы сразу делать предложения, интриговать попсовыми «крючками» и вопросами, поступим демократично.

Начнем изложение с трех коротких утверждений. Обязательное условие – читатель с ними должен согласиться. Он понимает то, что мы пишем, и в этих мыслях с нами солидарен. Прочитав то, с чем соглашается, человек изучает текст дальше. Очевидно? Тогда почему мы все чаще становимся заложниками шаблонов, а не нормальной логики?

Допустим, мы готовим текст, предлагающий услуги составления коммерческих предложений или приглашающий на тренинг по составлению этих писем о сотрудничестве. Вот один из вариантов вступительной части, подготовленной с помощью техники трех утверждений:

Коммерческие предложения отправляет каждая компания. Но далеко не каждая компания с их помощью добивается результата. Вы и сами это понимаете.

После такого фрагмента текста у читателя возникает вопрос: «Да, я это понимаю, и что дальше?» А дальше мы уже переходим к убеждающей части. Мы растопили лед, он тронулся, теперь мы двигаемся дальше.

При этом никто не мешает в три утверждения добавить немного интриги, чтобы избежать сухости. Так мы сделали в тексте о спортивной базе в Греции:

Для достижения максимальных спортивных результатов сборы должны сочетать два элемента – продуктивные тренировки и качественный отдых. И желательно подальше от родных стен. А лучше вообще там, где появились Олимпийские игры.

Интригу в обязательном порядке нужно передавать в последнем предложении, чтобы усиливать эффект заинтересованности.

Упражнение

Придумайте три варианта вступления для своего текста по методике трех утверждений.

1. …

2. …

3. …

Уверенность и зубная щетка Oral-B

Когда я пишу или рассказываю про уверенность, мне часто вспоминается, как я купил зубную щетку Oral-B.

Во время очередного похода в супермаркет в моем списке необходимых покупок числилась зубная щетка. Я подхожу к стенду, передо мной множество вариантов зубных щеток. Мне нужно выбрать. Этот товар вообще не особо дорогостоящий, но я купил самую дорогую зубную щетку.

И не потому, что у меня принцип «Покупай самое дорогое», а совсем по иной причине… Сработал копирайтинг на упаковке.

Вообще мне до сих пор непонятно, почему многие производители забывают снабжать упаковки своей продукции текстовыми сообщениями с перечислением преимуществ товара. Ведь в супермаркетах товары распределяются по группам, и на одной полке они соперничают за внимание покупателя. Побеждает тот, который с полки перемещается в корзину.

Покупатели сначала изучают взглядом продукты разных производителей в целях поиска какого-то крючка, позволяющего сделать выбор. Почему из десяти-пятнадцати зубных щеток мне пришло в голову купить именно эту?

И вот как мне ответил на этот вопрос производитель Oral-B, поместив простой, краткий и очень уверенно смотрящийся текст на упаковке своей зубной щетки Pro-Expert Complete 7:

7 достоинств щетки Oral-B Pro-Expert Complete 7 для обеспечения чистой и здоровой полости рта.