Читать книгу "Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - Денис Каплунов"

Если вы считаете (или вам на почте скажут), что нужно указывать обратный адрес, укажите именно обратный адрес, не пишите название вашей компании, пусть это станет для получателя сюрпризом. «Интересно, а кто это такие?» Интрига всегда нам на руку.

Мы подходим к интересному моменту – как же заставить секретаря передать конверт с коммерческим предложением непосредственно лицу, принимающему решение? Здесь есть несколько «фишек», которые мы сейчас разберем детально.

Здравствуйте, я письмо из-за границы!

Об этой хитрости мне рассказал один заказчик из Москвы, который ее перенял у своего очень находчивого и предприимчивого товарища.

Их письма не попадали к руководству, терялись по пути к главному кабинету. Чтобы обойти секретаря и обеспечить доставку конверта с коммерческим предложением непосредственно ЛПР, они не заполняли данные об отправителе, ограничиваясь только контактной информацией получателя. И еще – эта информация была представлена на английском языке. Представляете секретаря, который читает:

Company Gold-Invest

Head Department

101 Lenina str.

Personally to Chief Manager

Mr. Ivanov Sergey

Уже меньше вероятности, что секретарь вскроет такой конверт и распорядится судьбой письма по своему усмотрению. Скорее всего, позвонит руководителю и скажет: «Сергей Петрович, вам какое-то письмо из-за границы».

Когда я спросил, как отреагировал получатель, мне ответили, что он сразу сообразил, что к чему, и похвалил за смекалку. Клиенты любят сотрудничать с оригинальными и находчивыми личностями.

Для усиления эффекта можно, конечно, налепить иностранную марку и проставить липовый зарубежный почтовый штамп – тут уже все зависит от того, насколько далеко вы желаете зайти в своей оригинальности. Можно даже написать данные получателя на немецком, французском, испанском и других языках, главное – чтобы было видно и понятно название компании получателя и имя руководителя.

Пока писал эти строки, посетила мысль: а что если и текст самого коммерческого предложения составить на иностранном языке? Клиент может попросить его перевести. Он даже может это поручить кому-то со стороны – мало ли что там написано. А вдруг там информация, к которой нельзя подпускать секретарей – главных сплетников в компании?

Естественно, это просто мысль, я ее не тестировал, но что-то интересное в ней, наверно, присутствует. Особенно если подумать, что клиент по определению будет более внимательно читать перевод с иностранного, чем русскоязычный аналог.

А что там делает моя фотография?

Представьте ситуацию, когда на конверте вместо логотипа красуется фотография получателя письма. Поговаривают, что этот прием практиковал сам Роберт Кольер, который для многих копирайтеров был отцом-основателем всего течения продающих текстов.

Фотография клиента намекает на личную направленность письма, секретарь не осмелится вскрыть такой конверт. Как говорится, от греха подальше, лучше позвонить шефу: «Сергей Петрович, вам тут какое-то интересное письмо с вашей фотографией пришло. Что с ним делать?» Я бы на месте Сергея Петровича сразу попросил этот конверт принести.

Ведь это интригует. Что за фотография? Откуда она там? Как я там хоть смотрюсь? Кто же это такой пишет? О чем пишет?

Гербы и штампы засекреченности

Что можно изобразить вместо корпоративного логотипа отправителя? Попробуйте национальный герб своей страны. Такой визуальный прием намекает на важность и статусность письма. Секретарь может сразу доложить шефу о «каком-то важном письме».

Эти «штучки» делаются с несколькими целями:

• привлечь внимание;

• обойти секретаря;

• моментально попасть к ЛПР;

• стимулировать ЛПР к быстрому чтению КП.

Усилить эффект герба можно дополнительным штампом «Лично в руки» или «Секретная информация». Тоже способно воздействовать на секретаря: зачем рисковать нагоняем от босса? Пусть сам с этим письмом разбирается. В конце концов ведь оно адресовано лично ему. Изготовить такие штампы не составит большого труда и денег, зато они способны добиться желаемого эффекта.

Копирайтинг на конверте

Кто из вас использовал конверты в качестве носителя небольшого рекламного текста? Имеется в виду размещение небольшого интригующего тизера, который подтолкнет руководителя к открытию конверта.

Самый простой способ – продублировать на лицевой стороне конверта заголовок вашего коммерческого предложения. Представьте руководителя автотранспортного предприятия, который держит конверт с размещенным на лицевой стороне тизером:

Как сэкономить 32 % на обслуживании Ваших автомобилей?

Вы можете вернуться к правилам составления заголовков, которые мы с вами рассматривали в главе 8. Эти же правила применимы для тизеров на конвертах.

Всегда помните, что у конверта две стороны. Это не значит, что для текста нужно использовать только лицевую. Как правило, люди открывают письма с обратной стороны. Поэтому вы можете использовать и это место.

Можно деликатно, но интригующе намекнуть, что внутри находится что-то очень ценное, важное и полезное:

Откройте конверт, и Вы узнаете, как за счет этого простого решения 18 АТП Красноярского края уже экономят на обслуживании своих автомобилей до 32 %.

Скажем, если вы прилагаете к тексту коммерческого предложения скидочный купон, можете написать:

Внутри находится приятный подарок ценностью в ________________ рублей. Только откройте и прочтите письмо до ________________.

Заметили, используется прием ограничения во времени? Мы стимулируем читателя к мгновенному действию, чтобы долго не раздумывал. Мы его призываем вскрыть конверт до определенного времени. Это еще больше интригует, что нам только на руку.

«Личная», «очень личная» и «финансовая» информация

Любой секретарь понимает, что есть информация, к которой ему нет доступа. Или по определению не должно быть. Как правило, руководитель не может дать четких указаний, какие письма к таковой относятся.

Мы уже говорили об эффекте герба. Как правило, герб – символ государственных структур. Секретарь такие письма обходит стороной, мало ли что там может быть, лучше уточнить у руководства, чем нарваться на выговор или приказ об увольнении. Более того, руководитель может тут же сказать: письма от государственных структур сразу же передавать ему или его заместителю в запечатанном виде.

Сейчас поговорим об очередной манипуляции. Представьте, секретарь держит в руках внушительный конверт из дорогой бумаги, со штампом или стикером: «Личная информация». Или: «Очень личная информация».