Читать книгу "Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло"

Этот вирусный феномен собрал для Ассоциации борьбы с БАС более 100 миллионов долларов пожертвований летом 2014 года – сравните с 2,8 миллиона за такой же период в 2013 году.

К марту 2015 года он принес этой некоммерческой ассоциации более 220 миллионов, что позволило ей ускорить начало медицинских испытаний, в ином случае для этого потребовались бы годы. Хотя феномен «Испытания ведром ледяной воды» еще будет предметом практических исследований в соцсетях, он никогда не возник бы, если бы не мастерство Питера Фрейтса как коммуникатора и рассказчика.

«Социальные сети – это неплохой инструмент, но история Пита гальванизировала целое поколение» [3], – говорила мне Нэнси Фрейтс.

Инструменты рассказчика

Пит Фрейтс окончил Бостон-колледж по специальности «коммуникация» – избрать эту сферу деятельности его поощрила мать, поскольку она действительно очень хорошо ему давалась.

«Пит всегда умел завладеть вниманием компании – этот навык его учителя заметили еще в шестом классе», – рассказывала мне Нэнси.

В шестом классе Пит писал сочинение об одном из своих любимых бейсболистов, Тони Конильяро, который играл за команду Boston Red Sox. Пит уже тогда проявлял тягу к театральности и знал, как вдохнуть в историю жизнь. Нэнси рассказывала мне, что ее сын сам написал текст выступления и явился в школу в день презентации в бейсбольной форме. Его учительница до сих пор говорит о его докладе как о самом памятном выступлении, какое она видела за свою жизнь в исполнении ученика.

В девятом классе Пит баллотировался в президенты класса.

«Он сам написал свою речь, и в ней было все, что нужно хорошему выступлению. Она искрила юмором, была понятной и содержала призыв к действию. Пит загипнотизировал присутствующих», – вспоминает Нэнси.

Пит Фрейтс воспринял свой диагноз как возможность стать голосом для десятков тысяч людей, которые изо дня в день живут с БАС и часто теряют голос, когда болезнь прогрессирует. Он сознавал, что история должна быть понятной и вызывать отклик. Люди должны были видеть себя в его истории.

Пит хотел, чтобы все знали: если это могло случиться с ним, это может случиться и с ними.

И чтобы удалось донести свою мысль, он должен был сделать историю максимально конкретной.

«Моя жизнь до диагноза была совершено нормальной, – рассказывал Пит телеведущему Чарли Роузу. – В старших классах я занимался троеборьем. Потом играл в бейсбол в Бостон-колледже, был в 2007 году капитаном команды. Я был ростом 188 см, весил 102 кг и, как кто-то однажды сказал, был высечен из гранита и готов сворачивать горы» [4].

Разговаривая с сотрудниками Biogen Idec, массачусетской компании, специализирующейся на терапевтических методах улучшения жизни пациентов с неврологическими проблемами, Пит очень конкретно рассказывал о снижении своей результативности, которая привела к удару мячом по кисти.

«Прошлым летом я играл в уличный бейсбол в Лексингтоне. Моя результативность снизилась с 400 до 270. Это была предпоследняя игра года. Подачу выполнял парень из Массачусетского университета. Он бросает со скоростью около девяноста, в основном фастболы. Девяносто – не такая уж высокая скорость. Я был одним из лучших игроков в лиге и, понятно, был очень расстроен, когда вышел из игры. За спиной послышалось: «Наконец-то мы его достали». В предпоследнем иннинге я провел остановленный свинг, и мяч ударил меня по левой кисти. Это был момент, когда моя жизнь изменилась навсегда» [5].

В документальном фильме об «Испытании ведром ледяной воды», показанном каналом ESPN, ведущий программы задает вопрос: «С чего начинается движение?» Ответ, конечно же: «С вдохновляющей истории». Но это должна быть не просто любая история. История, которая переносит людей в шкуру другого человека, должна быть рассказанной ярко, с конкретными и специфическими подробностями.

«Отличительная черта нарратива – уверенность, – утверждает ученый Джеральд Принс. – Он живет в определенности. Случилось то-то, потом это. Это случилось из-за того. Потом случилось то-то, и оно было связано с тем-то» [6].

Давайте разберем структуру, которая, по словам Принса, придает историям их специфичность, и применим ее к истории, рассказанной Питом Фрейтсом.

Случилось то-то: результативность Пита в бейсболе снизилась.

Потом то-то: Пита ударил мяч.

Это случилось из-за того-то: кисть Пита безжизненно повисла.

Случилось то-то, и оно было связано с тем-то: она так и не вернулась в норму. Через шесть месяцев Пит узнал, что у него БАС.

Принс определяет историю, как конкретное событие, осуществляемое конкретными персонажами в конкретном месте в конкретное время. Почему мы прислушиваемся к конкретике? Ученые, изучающие эволюцию нарратива, полагают, что у нас есть встроенный радар для защиты от нечестности и фальши. Мы, разумеется, не всегда определяем их точно, и у одних людей такие детекторы работают лучше, чем у других. Но чем конкретнее история, тем больше у нас доказательств, по которым можно узнать меру правдивости истории. Люди хотят верить, что вы рассказываете правдивую историю. Мы прислушиваемся к конкретике, потому что она помогает нам отличать факты от фикции.

Убедительные истории содержат конкретные яркие подробности

Более 100 лет газета The New York Times предлагает своим читателям возможность внести пожертвования в Фонд для самых нуждающихся – программу, которая помогает семьям и детям, попавшим в беду.

Газета не просто выпрашивает абстрактные «пожертвования для нуждающихся». Вместо этого она публикует очень конкретные, затрагивающие душу истории о людях, попавших в трудную ситуацию.

Опять же большинству людей очень трудно жертвовать деньги некой бестелесной сущности, но они откроют свои кошельки ради 21-летнего Карлоса Монтаньеса, который вырос в трущобах Нижнего Ист-Сайда в Нью-Йорке и хочет учиться в колледже.

«У его родителей очень мало денег. Их главный источник дохода – чек на пособие по инвалидности от соцзащиты, который каждый месяц получает мать. Она больна болезнью Шарко-Мари-Тут, неврологическим расстройством, вызывающим мышечную слабость, и не может работать» [7].

Не абстракции приносят этому фонду по 6 миллионов долларов в год, это делают истории о реальных людях.

Репортеры The New York Times – превосходные рассказчики. Большинство статей на сложные абстрактные темы начинаются с очень конкретных историй об одном человеке, одной семье или одной организации, на которую воздействовала обсуждаемая проблема. Например, статья о трудностях американского среднего класса начинается такой историей:

«Счета приходят в уютный, двухэтажный дом Ворисов – точно напротив Цинциннати, сразу за рекой Огайо – регулярно, как сердцебиение. Чему регулярности не хватает, так это зарплатам. В настоящее время Алекс Ворис, 37 лет, занимается доставкой пиццы LaRosa’s, хотя ему для этого приходится брать машину родителей, поскольку собственный «ниссан» 1997 года он разбил дождливым днем в прошлом месяце, да так, что тот не подлежал восстановлению. Весной и осенью ему удавалось урвать по нескольку недель сезонной работы в налоговом управлении США, разбирая вопросы возврата налогов с оплатой по 14 долларов в час. Но в остальное время семейству приходилось сводить концы с концами на 350 долларов в неделю, которые приносила его жена Эрика, которая работала в почтовом отделении Службы внутренних доходов. Финансовая неустойчивость, которую пытаются одолеть Ворисы, – характерная черта жизни миллионов трудящихся» [8].