Читать книгу "Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви - Екатерина Кулиничева"

Не оценивая успешность реформы в целом, можно считать, что на деле она, по-видимому, способствовала усилению модного авторитета американского баскетбола и его самой знаменитой лиги. Как констатировал журнал Rolling Stone почти десять лет спустя, «с течением времени игроки НБА приняли, впитали и научились получать удовольствие от нового дресс-кода, в процессе меняя мужскую моду вообще» (Graham 2016). Звезды баскетбола получили признание от индустрии моды, отражением которого стали рекламные контракты, места в списке самых хорошо одетых людей и общая тенденция рассматривать порой весьма экстравагантный выбор одежды баскетболистов не как модный просчет или акт трансгрессии, а как fashion statement. В той же статье приводится цитата представителя издания GQ Style Марка Энтони Грина о том, что «НБА — самая стильная лига в мире, а звезды НБА — самая стильная группа спортсменов всех времен». Неудивительно, что сегодня баскетболисты из НБА входят в число самых популярных соавторов кроссовочных коллабораций, выпуская не только игровую обувь, но и кроссовки «для жизни».

Устойчивостью ассоциативной связи между афроамериканским сообществом и кроссовками можно объяснить скандал, который разгорелся вокруг коллаборации adidas и дизайнера Джереми Скотта. Разработанная им модель кроссовок в качестве дополнения имела оранжевые пластиковые кандалы, которые должны были застегиваться на щиколотке. Хотя сам дизайнер подчеркивал, что вдохновением для него послужили мультфильмы, в частности персонаж по имени «Мой ручной монстр» (My Pet Monster), публика посчитала эту коллаборацию высказыванием на тему рабства и попыткой гламуризации болезненной темы. В результате модель так и не была выпущена в продажу. Исчезновению упомянутых стереотипов часто мешает настойчиво воспроизводящая их индустрия рекламы. Энн Холландер называет этот процесс регулярно возвращающимся в моду «оттенком юношеского беззакония» (Холландер 2018). В 1981 году глава правительства штата Нью-Йорк обратился к транспортному управлению с просьбой убрать из метро рекламу кроссовок Pro-Keds как «отражающую негативные расовые стереотипы». На фото, о котором шла речь, были изображены пять молодых темнокожих парней в расписанном граффити вагоне метро, танцующие под музыку из большого переносного магнитофона, один из них также держал в руках баскетбольный мяч (Subway Sneaker 1981). Так, эксплуатируя моду на маргинальность, рекламный дискурс одновременно напоминает и закрепляет негативные значения и стереотипные ассоциации, которые присваиваются элементам костюма.

Проблема «маргинального» костюма особенно отчетливо проступает тогда, когда его элементы оказываются присвоены модой и вовлечены в систему переменчивых стилей, которые она предлагает. Пытаясь объяснить привлекательность маргинальных сообществ для индустрии моды, Элизабет Семмельхак отмечает, что, как и представители IT-сообщества, в 1980-е годы приверженцы специфической афроамериканской моды, включая наркодилеров и других членов криминальных кругов, в определенный момент стали восприниматься как «новая модель мужского успеха» (Semmelhack 2015). Исследовательница объясняет это тем, что они вполне вписывались в хорошо знакомый и важный для Америки нарратив о людях, преодолевающих трудности с помощью индивидуальных усилий и приходящих к успеху: «Есть типы историй, которые мы рассказываем друг другу в Америке, о том, как мы индивидуально добивались успеха. Романтика „фронтира“ не была доступна в 1970-е и 1980-е, но проблемные городские районы давали много пищи для коллективного воображения» (Ibid.). В контексте «романтики выживания и доминирования», «как и ковбои, еще одна американская икона, экономически неблагополучная молодежь, использовавшая свои „уличные навыки и таланты“, чтобы заполучить (новые) возможности, стала обновленной версией американской истории успеха» (Ibid.).

Еще одним объяснением может быть тот факт, что в эпоху противоречивого отношения к моде и потреблению покупатель, ориентированный на альтернативные стратегии, видит в костюме маргинальных сообществ, как в стилях, связанных с музыкой, источник аутентичности, которую он ценит. Как заметил британский энтузиаст кроссовок Гэри Уорнетт по поводу моды местных футбольных фанатов, «манера одеваться для драки вдохновила поколения людей, которые никогда в жизни не бывали ни в одной, но хотели носить что-то крутое и симпатичное» (Warnett 2014). Маргинальные сообщества, попадающие в поле зрения индустрии моды, не обязательно связаны с «черной» культурой, этническими меньшинствами и большим городом. Например, скейтбординг, в отличие от баскетбола или хип-хопа, до сих пор традиционно ассоциируется с «белыми ребятами» и долго ассоциировался с не-мегаполисами. Как отмечает газета The New York Times, на волне популярности в конце 1980-х годов этот вид активности начал цениться как «принадлежащий к мятежному панк-рок краю» культуры. Эта репутация в значительной степени способствовала спросу на скейтерскую обувь среди тех, кто никогда не стоял на доске.

В то же время ассоциации с вестиментарной культурой маргинальных сообществ и потенциально криминальной средой все еще остаются двусмысленным знаком для окружающих. Неслучайно консервативные советы на тему «как одеться, чтобы преуспеть», призывают избегать таких ассоциаций, чтобы не выглядеть как мафиози или гангстер из Чикаго. Как отмечает Эйлин Рибейро, «мы не можем просто, как нам хотелось бы, дистанцироваться от накопленных обществом традиций и представлений о костюме как некоем символе нравственности» (Рибейро 2012: 217). Присвоение элементов стиля маргинальных элементов, даже если оно происходит под влиянием моды, с консервативных позиций может восприниматься как признак «упадочной неряшливости» (выражение Эйлин Рибейро), инфантилизма или разрушения системы привычных социальных обязательств. Так моральные представление об одежде вынуждают людей воспринимать даже малейшие послабления в этой области как признак нездоровья общества, упадка культуры и первую ласточку необратимых перемен, контролировать или остановить которые потом будет уже невозможно.

Как мы выбираем?

Таким образом, с точки зрения семантики спортивная обувь несет в себе множество подчас противоречивых культурных значений. Кроссовки одновременно ассоциируются с модой и антимодой, статусом и антистатусом, с бунтом и обыденностью, жаждой удобства и демонстративным потреблением. Как человек определяет, что из этого пестрого спектра значений оказывается для него наиболее релевантным и актуальным?

В 2014 году группа исследователей из Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) опубликовала исследование под названием «The Red Sneakers Effect: Inferring Status and Competence from Signals of Nonconformity» («Эффект красных кроссовок: определение статуса и компетенции по сигналам несоответствия») (Bellezza et al. 2014). В центре внимания участников этого проекта были нарушения общепринятых вестиментарных норм, прежде всего отсылающих к статусу, и реакции на подобные нарушения, наблюдаемые в разных контекстах. В терминологии авторов «эффект красных кроссовок» — это появляющийся при определенных условиях «позитивный эффект нонконформистского поведения», связанного с костюмом. Выбранное для термина название отсылало к одному из описанных в исследовании эпизодов: участники семинара воспринимали лектора, пришедшего в красных кедах Converse, как более компетентного и авторитетного. Исследователи пришли к выводу, что в определенных ситуациях подобное трансгрессивное поведение воспринимается позитивно — как знак того, что человек настолько хорош в своем деле, что может позволить себе следовать собственным желаниям, а не общепринятым нормам, и предъявляет оценивающей его аудитории видимые доказательства этого права. В этом случае аудитория склонна присваивать объекту оценки более высокий статус и/или компетенцию. Однако подобный эффект имеет место только при наличии ряда условий. Например, те, кто имел пару выделяющейся обуви, были более склонны присваивать упомянутой женщине-профессору более высокий статус, чем те, кто такой пары не имел. В целом склонность рассматривать подобный сигнал как положительный демонстрировали люди с более высоким уровнем «жажды уникальности» (need for uniqueness) (Ibid.: 49). Кроме того, такое поведение обязательно должно быть интерпретировано как намеренное, а не случайное нарушение, допущенное по незнанию (Ibid.: 39). Только в этом случае оно может служить «альтернативной, не конвенциональной формой демонстративного потребления» (Ibid.: 38).