Читать книгу "Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр"

Элман прав: у «подписчиков» больше возможностей помочь нам самоутвердиться, чем у «друзей». Чем больше подписчиков, тем больше оценок вы получаете. И хотя невозможно обратить внимание на каждого, кому нравятся ваши твиты, вы определенно обратите внимание на Twitter при наличии широкого круга общения. Добавление свойств, помогающих пользователям самоутверждаться, в форме лайков, дружбы, подписки и т. д., значительно повышает внимание, которое они обращают на продукт.

Но удовлетворение потребности в самоутверждении – не единственный ключ к признанию. Еще больше мы жаждем сопереживания и хотим сопереживать сами.

Бэткид, Рокия и персонифицированная жертва

Жизнь не была благосклонна к Майлзу Скотту. Когда ему было всего полтора года, у него обнаружили лимфобластную лейкемию – злокачественное заболевание крови. Если лимфобластную лейкемию не лечить, она распространяется в костном мозге, а затем во всем организме. Это тяжелая болезнь, особенно для ребенка{196}.

Но Майлз родился бойцом. Понадобилось три года непрерывной химиотерапии, но в конце концов наступила ремиссия. Во время лечения фонд Make-A-Wish («Загадай желание»), некоммерческая организация, которая помогает детям, страдающим опасными для жизни заболеваниями, предложила исполнить его желание. Он ответил: «Я хочу быть Бэткидом[16]».

Подразделение Make-A-Wish в Сан-Франциско разослало по электронной почте обращение к добровольцам. Просьба была простой: приехать подбодрить Бэткида. План заключался в том, чтобы собрать зрителей на несколько часов, когда Майлз в костюме любимого супергероя будет бороться с преступниками. Местом действия выбрали Сан-Франциско, так как Майлз и его семья живут в Северной Калифорнии. Make-A-Wish надеялся, что на заключительную церемонию придут несколько сотен волонтеров.

Но в фонде недооценили силу социальных сетей и чувство сопереживания тысяч людей. Просьба Make-A-Wish стала распространяться, как огонь. Вместо 300 волонтеров, о которых просил фонд, пришли более 12 000. К моменту дебюта Бэткида в ноябре 2013 г. весь Сан-Франциско говорил об эпической борьбе с преступлениями.

Со своей стороны Make-A-Wish и власти Сан-Франциско устроили грандиозное шоу. В паре с Бэтменом (переодетым актером) Бэткид ездил по улицам Сан-Франциско в Бэтмобиле (предоставленном для этого случая Lamborghini). Бэткид спас девушку, попавшую в беду, обезвредил (ненастоящую) бомбу, помешал Загадочнику ограбить банк и спас талисман команды San Francisco Giants тюленя Лу из лап Пингвина. Начальник полиции Сан-Франциско давал инструкции Бэткиду, а в конце мэр города вручил ему ключ от города. Президент Обама даже послал Майлзу видео-поздравление со «спасением Готэма».

К тому времени, как приключения Бэткида в Сан-Франциско закончились, более 12 000 человек собрались, чтобы поприветствовать Майлза Скотта. Пользователи Twitter написали более 400 000 твитов в поддержку Бэткида. Об этой истории рассказали все крупные новостные каналы, и даже газеты в таких далеких странах, как Индия, написали о превращении целого города на день в Готэм.

Почему история Бэткида распространилась подобно вирусу, в то время как тысячи других даже не попали в новости? Почему нам кажется, что фонд Make-A-Wish заслуживает больше внимания, чем голодающие в Африке дети? Все дело в сопереживании, последней потребности, удовлетворение которой ведет к признанию.

«Обратной стороной признания является понимание, – сказал Томас де Зенготита нам с Эдрианом Гренье в завершение беседы в штаб-квартире NASDAQ. – Глубочайшая человеческая потребность – это не секс, не пища и не сон, а потребность быть понятым. Это величайшее чувство в мире. Оно глубже, чем признание».

Сопереживание – это способность понимать потребности и заботы других и демонстрировать им свое сочувствие. В отличие от узнавания или самоутверждения сопереживание создает гораздо более глубокую связь, заставляет нас прислушиваться более внимательно к словам людей, которых мы любим, будь то друзья, родственники или публичная фигура. Мы не можем не сопереживать Майлзу Скотту: что, если бы у нашего ребенка был рак? Поэтому, когда Make-A-Wish попросил людей прийти и выразить поддержку, пришли тысячи (сотни тысяч, если считать социальные сети).

«Есть такой феномен, как чувство взаимосвязанности с остальным человечеством, – сказал Джефф Вайнер, генеральный директор LinkedIn, во время нашей беседы. – Когда люди могут прикоснуться к нему, приобщиться к нему, такие вещи почти моментально распространяются, как вирус».

В определенной мере сопереживание обладает такой силой из-за нашей внутренней способности и потребности понимать других людей и устанавливать с ними связи, даже если мы не знакомы лично. Прочитайте эти два призыва сделать благотворительный взнос:

1. От нехватки продовольствия в Малави страдают более 3 млн детей. В Замбии засуха привела к сокращению урожая маиса на 42 % с 2000 г. В результате почти 3 млн жителей Замбии грозит голод. Треть населения Анголы, 4 млн человек, была вынуждена покинуть свои дома. Более 11 млн жителей Эфиопии нуждаются в немедленной продовольственной помощи.

2. Все пожертвованные вами деньги пойдут Рокии, семилетней девочке из Мали, Африка. Рокия живет в ужасной нищете, ей грозит голод. Вы можете изменить ее положение к лучшему. Ваша поддержка и помощь других спонсоров нужны фонду Save the Children, чтобы накормить Рокию, дать ей образование и обеспечить базовое медицинское обслуживание.

В ответ на какой призыв вы скорее сделаете пожертвование? Дебора Смолл из Школы Уортона Пенсильванского университета, эксперт в области принятия решений, попросила 121 студента пройти за $5 в качестве вознаграждения небольшой опрос на тему пользования технологическими продуктами. Однако это был отвлекающий маневр. Настоящий эксперимент был заключен в конвертах, которые Смолл и ее команда давали каждому участнику. В конверте лежала квитанция, письмо с просьбой о благотворительном взносе и пять однодолларовых купюр{197}.

В письме студентам сообщали о возможности пожертвовать только что заработанные деньги фонду Save the Children. Половина студентов получили письмо о «безликой жертве», в котором содержалась фактическая информация о бедственном положении детей в Африке («3 млн жителей Замбии грозит голод»). Остальные получили письмо о «персонифицированной жертве», содержащее краткую историю Рокии, маленькой девочки, голодающей в Африке, и ее фотографию.