Читать книгу "Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп"

• новые товары следует защищать – подавать в суд на розничные сети, которые выпускают имитаторы под своими марками, создавать себе репутацию активного преследователя незаконного использования торговых марок розничными сетями;

• блестящими инновациями могут быть радикально новые бизнес-модели, ориентированные на предложение покупателю уникальных ощущений, создание «брендов под брендами», нетрадиционные методы коммуникации с потребителями, разработка взаимосвязанных товаров.

Глава 11

Избирательная борьба против марок торговых сетей и рационализация ресурсов

В 1999–2005 гг. в Германии доля марок торговых сетей выросла на 50 %, доля товаров традиционных брендов снизилась на 8 %, доля брендов второго уровня сократилась на 15 %, доля прочих брендов уменьшилась на 30 %.

Имея активную программу продвижения товаров под собственными марками, розничные сети сегодня открыто говорят, какие из традиционных брендов они рассматривают как наиболее выгодные. Производители, выпускающие новые продукты, важны для торговых сетей, потому что они обеспечивают магазины привлекательным для покупателя товаром, который приносит хорошую прибыль. Вместо остальных брендов у торговых сетей есть товары под собственными марками. Поэтому розничные магазины желают иметь дело только с такими производителями брендов, которые способны выпускать успешные товарные новинки, и только с такими брендами, за которые покупатель готов платить ценовую премию. Учитывая, что рынки многих категорий товаров достигли зрелости, добиться и того и другого многим производителям традиционных брендов стало очень сложно.

Слабые бренды производителей активно вытесняются

В условиях подъема марок торговых сетей традиционные бренды производителей оказались в трудном положении. Но не для всех положение было одинаково трудным. Основной удар пришелся на более слабые бренды производителей, которые не занимают на рынке первые и вторые места. Так как многие розничные сети сейчас активно развивают собственные марки, их стратегия построения ассортимента состоит в том, чтобы принимать на реализацию только два или три ведущих бренда. Остальные, более слабые бренды снимаются с продажи и заменяются товарами под марками торговых сетей. Даже если более слабые бренды все же попадают на полки того или иного магазина, производитель вынужден платить непропорционально большие суммы в виде норм розничной прибыли и оказывать различные услуги розничному магазину, чтобы убедить магазин принять их.

Более того, компании считают нерентабельным выделять менее крупным брендам даже минимум ресурсов, необходимых для инноваций и рекламы. В результате бренды, занимающие меньшую долю рынка, приносят жалкие прибыли и бесперспективны, если только это не нишевые, высококлассные бренды. Германия – очень хороший пример, убедительно демонстрирующий феномен вытеснения менее значимых брендов на фоне новых успехов товаров под марками торговых сетей (рис. 11.1).

Данные, приведенные на рис. 11.1, были проанализированы в исследовании группы GfK. Это исследование позволило выделить случаи, когда доля рынка того или иного бренда производителя в той или иной категории товаров все же выросла. Несколько таких примеров имели место в 1999–2002 гг., но особенно важно, что прирост доли рынка для бренда производителя происходил за счет брендов других производителей, а не за счет товаров под марками торговых сетей. В табл. 11.1 приведены данные по четырем таким брендам. Производители этих брендов, добиваясь роста своей доли рынка, следовали разным стратегиям. Чтобы поднять имидж мороженого Langnese Cremissimo, была разработана специальная прозрачная упаковка, которая позволяет показать новые экзотические наполнители – изысканные фрукты. Шампанское Rotkäppchen (переводится как «Красная шапочка») стало более активно заявлять о себе – интенсивная реклама позволила познакомить с товаром больше семей и охватить районы страны, где марка до недавних пор была недостаточно известна. Производители кондиционера для белья Lenor и крема Rexona снизили цены на 17 и 7 % соответственно, чтобы выдержать конкуренцию с товарами под марками торговых сетей. В табл. 11.1 видно, что в каждом случае теряли свою долю рынка именно менее сильные бренды других производителей, а марки торговых сетей в этих категориях товаров только увеличивали свою долю рынка.

Мы утверждаем, что этот сценарий имеет место не только Германии. Все вышесказанное верно и для других стран. Из этого сценария можно извлечь важные для производителей брендов выводы:

1. Доля товаров под брендами производителей в той или иной категории со временем падает по сравнению с товарами под марками розничных магазинов.

2. Бренды производителей борются за прирост доли рынка друг с другом, в большинстве случаев побежденными оказываются более слабые бренды, а не товары под марками торговых сетей. Рост продаж товаров традиционных брендов происходит либо за счет роста данной категории, либо за счет других, более слабых брендов.

3. Трудно представить, что может добиться успеха бренд с небольшой долей рынка в той или иной категории, если это не высококлассный нишевой бренд.

Сконцентрируйтесь на определенных брендах и портфеле брендов

Сформулированные нами уроки за последние десять лет стали очевидны для производителей брендов. Сейчас уже невозможно поддерживать бренды, у которых нет сильных позиций. Учитывая, сколько ресурсов необходимо на инновации и рекламу для поддержания жизни бренда и для того, чтобы он мог выстоять в борьбе с товарами под марками торговых сетей, производитель может поддерживать только ограниченное число брендов{190}. Из крупных и могущественных розничных сетей, выпускающих под собственными марками качественные товары, следует выбирать, с кем вести бой, и бороться только в том случае, если есть разумные шансы на победу. Каждая компания должна ясно понимать, в каких категориях она хочет конкурировать, какие у нее для этого есть бренды и товарные наименования.

Изменение портфеля товарных категорий

Процесс активной переоценки ценностей у многих компаний завершался серией поглощений и ликвидацией отдельных подразделений: так компания добивалась идеального портфеля. Какие категории для нас жизненно важные? В какой области мы наиболее компетентны? Где мы можем бороться с товарами под марками торговых сетей и победить их, создавая дополнительные выгоды для потребителей с помощью инноваций и рекламы? В каких категориях проще всего продемонстрировать потребителям дополнительные выгоды наших товаров? Ответив на эти вопросы, большинство компаний пересмотрели реестр товарных категорий, с которыми они планируют работать.