Читать книгу "Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев"

1. Сообщества.

За 10 лет существования во «ВКонтакте» появились сотни тысяч групп и публичных страниц, посвященных самым разным темам. Пользователи подписываются (вступают) на них, читают контент, участвуют в обсуждениях. Одним словом, всеми своими действиями показывают, что ниша им интересна. «ВКонтакте», в свою очередь, разрешает таргетировать на подписчиков этих сообществ вашу рекламу. И эта настройка всегда была самой эффективной. Не случайно мы ставим ее на первое место. Если что-то и изменилось к 2017 году, так только то, что «ВКонтакте» практически справились с проблемой накруток сообществ ботами и офферами (нецелевой аудиторией, которая вступает в них не ради контента, а за приз). Эффективность из-за этого лишь возросла.

Основная проблема с этой настройкой одна – как найти нужные вам тематические группы, ведь их слишком много. Для этого можно использовать несколько методов.

Во-первых, вы можете воспользоваться готовыми каталогами сообществ на сайте allsocial.ru и бирже рекламы Sociate.ru. В этих каталогах находятся наиболее известные сообщества, удобно разбитые по тематикам.

Во-вторых, вам на помощь приходит внутренний поиск «ВКонтакте», куда вы просто вбиваете нужное вам ключевое слово и получаете результаты.

В-третьих, в «Яндексе» или Google вы можете найти крупные порталы, блоги или сайты по нужной тематике и поискать кнопки или виджеты их социальных сетей. Сейчас любой уважающий себя ресурс имеет свое сообщество во «ВКонтакте».

И в-четвертых, вы можете прибегнуть к сервисам ретаргетинга. Это наиболее быстрый и удобный метод. Сервисы созданы для более эффективной работы с таргетированной рекламой во «ВКонтакте». Они позволяют собирать по различным критериям id пользователей, которые потом вы можете загружать в рекламный кабинет и показывать по этой базе рекламу. Более подробно их возможности разобраны ниже.

Во всех этих сервисах есть такая прекрасная функция, как поиск популярных сообществ у целевой аудитории. То есть вы можете взять любое сообщество и выяснить, на что еще подписаны его участники!

Как показывает практика, проанализировав одно лидирующее сообщество в нише, можно получить практически исчерпывающую выборку нишевых групп. Причем часть этих групп вы не найдете с помощью внутреннего поиска или каталогов.

Давайте представим, что мы хотим продвинуть конференцию по SEO. Возьмем для анализа сообщество SEO-клуб Rookee.ru и посмотрим, на что еще подписаны его участники. Для этого введем ссылку в соответствующее поле и нажмем «Запустить».

Через некоторое время мы увидим огромный список: в нем будут сообщества SEOnews, searchengines.ru, Megaindex.ru и другие.

В полученном списке есть несколько колонок. Самая важная из них – это «Вес». Чем больше вес, тем выше релевантность полученных сообществ относительно анализируемой группы. Другие имеют меньшее значение и при сортировке дадут вам нерелевантные результаты. Вам начнут попадаться нетематические группы, и список вас только запутает.

Также обратите внимание на то, что часть сообществ в получившейся выборке относятся не непосредственно к SEO, а к интернет-маркетингу в целом или смежным дисциплинам (арбитраж трафика, SMM). И ваша целевая аудитория их тоже читает. Как показывает практика, таргетирование по смежным сообществам также дает продажи билетов.

Нажатием одной кнопки вы можете сохранить найденные сообщества в файл и потом вносить в рекламный кабинет.

2. Категории интересов.

Многие специалисты не ожидали от этой настройки такого эффекта, но факт остается фактом. «ВКонтакте» анализирует, с каким контентом пользователь взаимодействовал в последние две недели, и в соответствии с этим относит его к той или иной категории интересов. Только не перепутайте их с обычными интересами. Это принципиально разные настройки. Обычные интересы – это та информация, которую пользователь сам заполнил о себе в профиле.

В рекламном кабинете вы просто выбираете те, которые наиболее близки вашему мероприятию, и запускаете рекламу. Очень просто и дает хорошие результаты. Например, при продвижении фестиваля «Детский Петербург» со свободным входом мы использовали категорию интересов «Дом и Семья» и получили стоимость регистрации – 8 рублей.

3. Приложения и сайты.

В 2017 году на многих крупнейших тематических порталах, сайтах СМИ, сервисах и т. д. есть возможность авторизации через «ВКонтакте». Для этого во «ВКонтакте» создается специальное приложение, а вы, в свою очередь, можете нацелить рекламу на его пользователей. Таким образом у вас появляется частичный доступ к аудитории этих ресурсов. Причем к отборной аудитории, потому что авторизация – это явный показатель серьезного интереса к нише.

Чтобы сделать эту настройку, нужно вставить ссылку в поле «Приложения и сайты». Узнать ее проще простого. Вы авторизовываетесь на выбранном сайте через «ВКонтакте», перед вами появляется окно с надписью «Приложение сайта запрашивает доступ к вашему аккаунту». Название сайта кликабельно – это прямая ссылка на приложение. Если вы по ней перейдете, то в адресной строке вашего браузера появится адрес https://vk.com/app###. Дальше остается только вставить ссылку в поле.

4. Интересы.

При продвижении большинства событий (особенно деловых) невозможно ориентироваться на интересы аудитории, потому что чаще всего информация, указанная самим пользователем, либо неточна, либо со временем претерпевает изменения. Но! Если вы продвигаете концерт известного исполнителя, то ситуация меняется. В нашей практике был кейс, когда мы собрали зал на концерт «Крематория» в Петербурге, запустив рекламу по соответствующему интересу. Если ваш проект (или клиент) уже набрал такую популярность, что пользователи отмечают интерес к нему в своем профиле, обязательно попробуйте использовать этот метод.

5. Должности.

Этот таргетинг позволяет нацеливать вашу рекламу на людей определенных профессий и должностей. Как показывает практика, лучше всего эта настройка подходит для мероприятий в b2b-сфере. Однако, как и в случае с интересами, при указании должностей может быть много неточной информации, потому что ее вносят сами пользователи. Для некоторых профессий настройка работает просто идеально – вы действительно находите тех, кого нужно, – а для некоторых не работает вообще. Поэтому попробовать ее стоит обязательно, но иногда результат может вас разочаровать.

6. Ретаргетинг.

Слово «ретаргетинг» в переводе означает возвращение. То есть вы показываете свою рекламу тем, кто с вами взаимодействовал: посещал сайт или оставил свои контакты. Такая возможность во «ВКонтакте», как и во всех основных рекламных системах, есть. Для этого вы устанавливаете специальный код (пиксель) «ВКонтакте» на все страницы своего сайта, и сбор начинается. Но несколько лет назад в российской социальной сети появилась возможность собирать id пользователей по любым критериям, которые придут вам в голову (в рамках возможностей API) и которых нет в базовых настройках. Фактически во «ВКонтакте» просто избавились от лишней головной боли по придумыванию новых вариантов таргетинга, отдав его на откуп внешним разработчикам. И результаты превзошли все ожидания.