Читать книгу "Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей - Джо Кэллоуэй"

Урок. Позвольте клиентам самим устанавливать правила игры, если это не может негативно повлиять на качество вашего товара или услуги.

...

Последние несколько лет мы с Робертом разговариваем только по-французски, поэтому даже моя двухлетняя дочь Макензи, входя в химчистку, приветствует всех восторженным «Bonjour!». Она также знает «Comma са va?» и «Са va bien!». Роберт очень внимателен и всегда старается помочь мне, когда я пытаюсь отыскать нужное французское слово из словарного запаса, накопленного 30 лет назад в седьмом классе средней школы.

На прилавке в химчистке всегда стоит корзинка с разными конфетами, из которой я и мои дети выбираем любимые. Я и мой восьмилетний сын Уилсон особенно любим банановые «Laffy Taffy», «Smarties» и вишневые «Jolly Ranchers». Иногда по дороге в школу я заезжаю в химчистку, и прихватываю из корзинки несколько любимых конфет для сына. Когда Уилсон садится в машину, я угощаю его конфетами и предлагаю угадать, где я только что была. И он всегда безошибочно отвечает, что я была в химчистке.

Уроки. Люди очень ценят, когда вы делаете что-то для их детей. Если ваш бизнес позволяет это, клиенты будут всегда верны вам. Хотя я, например, работаю исключительно на рынке корпоративных услуг, каждый раз, задавая своим клиентам вопросы об их детях, я набираю дополнительные очки. Интересуясь у главного исполнительного директора корпорации Arlington Heights, штат Иллинойс, делами хоккейной команды его сына, я не просто стараюсь быть вежливым со своим клиентом, я укрепляю свой бизнес. Следует, однако, помнить, что это нужно делать искренне. Если клиент вам абсолютно безразличен, он сразу почувствует фальшь в вашем голосе. Искренняя заинтересованность делами клиентов принесет огромную пользу вашему бизнесу.

...

В Magic Touch Cleaners не только отлично чистят вещи, здесь дружелюбно относятся к клиентам, всегда готовы им помочь, готовы давать клиентам бесплатные уроки французского языка и угощать сладостями. Казалось бы, посещение химчистки всего лишь рутинная домашняя обязанность, однако мне приятно посещать химчистку, здесь меня всегда встречают приветливо и дружелюбно. Мои любимые компании не только хорошо делают свое дело, они хотят, чтобы клиентам было у них весело и приятно!

Урок. Приятно ли потребителям иметь дело с вашей компанией? Каким бы бизнесом вы ни занимались, если у вас есть возможность сделать что-то приятное для потребителей, считайте, что вы победитель на рынке. Конкурентоспособное положение на рынке можно сохранить, предлагая продукт высокого качества, приемлемую цену и отличное обслуживание, позиционирую свою компанию, как такую, с которой приятно иметь дело. Один из моих клиентов – фирма по предоставлению компьютерных услуг – требует от своего персонала исключительно восхитительного обслуживания клиентов. Это тщательно продуманное стратегическое решение позволило ей добиться устойчивой и долговременной приверженности потребителей.

Villagre побеждает

Эту историю о незаменимой химчистке рассказал мне Хантер Маккарти. Такого клиента, как Хантер, должна стремиться заполучить каждая компания – Хантер никогда не поменяет свою любимую химчистку на другую.

...

На протяжении нескольких лет я был клиентом химчистки, которой владел один из местных жителей. Эта химчистка славилась своим внимательным отношением к клиентам. Затем ее продали другой компании, название сменили. Хотя владелец поменялся, я решил продолжать пользоваться ее услугами. Однако вскоре я заметил, что вещи возвращают мне не такими чистыми, как это было раньше, а новые владельцы предприятия даже не знают, что я представляю собой как клиент. Каплей, переполнившей чашу моего терпения, стал случай, когда сломанные при чистке пуговицы на воротнике моей рубашки заменили на новые, большего размера, которые даже не входили в петли.

Урок. Купив компанию, новый собственник или управляющий обязан изучить клиентскую базу и выяснить, чего сумела достичь компания. Если вы хотите вводить изменения, нужно хотя бы предупредить клиентов о грядущих переменах.

...

На протяжении двух лет я получал на Рождество от конкурирующей химчистки открытку с купоном на скидку. После досадного инцидента с пуговицами я решил почистить вещи в ней. Химчистка называлась Village Cleaners и была довольно удобно расположена: я мог заезжать туда по пути на работу.

Урок. В самом начале моей работы в бизнесе единственным маркетинговым инструментом, который я использовал, были почтовые открытки. Конечно, невозможно всегда быть в центре внимания клиента, неизвестно, когда ему может понадобиться ваша помощь, но напоминать о себе время от времени совершенно необходимо. Тогда в момент принятия решения клиент обязательно о вас вспомнит. В примере с химчисткой именно так и произошло: рассылка поздравительных открыток на Рождество принесла плоды.

...

Итак, я стал пользоваться услугами Village Cleaners. Мне нравилось, что химчистка была частным предприятием. Вскоре ее сотрудники уже знали меня по имени и уделяли мне особое внимание. Как только мой автомобиль въезжал на стоянку, служащий сразу же приносил мой заказ в приемную, а когда я заходил в помещение, пакет уже лежал на прилавке. Здесь делали все возможное, чтобы я был удовлетворен и доволен. Случалось ли им ломать пуговицы на рубашках? Думаю, да. Но они всегда заменялись пуговицами подходящего размера. Как вы думаете, могу ли я даже подумать о том, чтобы сменить химчистку? Да никогда!

Урок. Изучите своего клиента, его потребности, его желания. И предоставьте ему это. Старайтесь постоянно проверять, действительно ли вы удовлетворяете потребности своих клиентов. Никогда не полагайтесь на авось.

Готовность переплачивать

Те из вас, кто, подобно мне, совершенно не заинтересованы конкурировать исключительно на основе цены, могут очень многому научиться, услышав историю Гленны Солсбери. Гленна рассказывает о своей любимой химчистке The French Cleaners.

...

Я знаю, что плачу за услуги химчистки больше, чем могла бы, – но я делаю это с искренним удовольствием. И все из-за Марисы Мимрик. Мариса и ее муж Гай владеют химчисткой The French Cleaners в Скотсдейле, штат Аризона. Марисе очень нравится мой стиль в одежде. Она может определить, что вещь принадлежит мне, даже не заглядывая в квитанцию. Ей также нравятся мои духи. По ее словам, она любит стирать и гладить мои вещи только потому, что они всегда пахнут хорошими духами. А иногда Мариса помещает мою фотографию на доске объявлений с надписью «Счастливая клиентка». Она сама меня сфотографировала и попросила оставить на фото свой автограф.

Урок. Все знают утверждение «Клиент всегда прав». Но это высказывание следует дополнить: ваш клиент – отличный человек. Ваш клиент – уникальный человек. Он него приятно пахнет. Повторяйте за мной: «Люби и почитай клиента своего».