Читать книгу "Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение) - Светлана Сысоева"

Вспомните те категории в вашем ассортименте, которые сейчас находятся на пике покупательского интереса и спроса. Только не путайте их с товарными позициями, как мы и говорили ранее, товарные позиции – это то, что может подлежать ротации. Категория же устойчива – костюм останется костюмом вне зависимости от того, какие коллекции будут модными в этом сезоне. Это же напоминание справедливо и для уникальных категорий (не товаров!).

Примеры приоритетных категорий

Таблица 3.12

Важно отметить, что потребитель предпочитает покупать товары этой категории в нашем магазине, но готов переключиться на другие магазины, если баланс «цена / качество» будет нарушен или если не будет нужного покупателю бренда или вида упаковки (вес, размер, добавки и т. п.).

Необходимо проводить разделение – категория может приносить значительную прибыль и оборот, но она может быть уникальной (например, живая рыба в магазине, эксклюзивно торгующем ею в данном районе). Тогда этот товар будет называться уникальной категорией (см. выше). Просто он будет очень доходной категорией, что однозначно хорошо.

Базовые категории

Рекомендуемое соотношение – 40–50 % от общего числа категорий.

Основная задача таких категорий – высокая оборачиваемость и привлечение потока покупателей.

Базовые категории составляют основу ассортимента магазина. Это товары, которые присутствуют и должны присутствовать в ассортименте любого магазина определенного формата. Это изделия, пользующиеся наибольшим и устойчивым спросом и имеющие высокие показатели оборота. Но из-за того, что выбор таких изделий велик и они есть в любом магазине, наценка на них невысока (например, хлеб, молоко, йогурты).

Подобные товары присутствуют в любой покупательской корзине – они будут наверняка приобретены большинством людей. Поэтому от товаров таких категорий ожидаются конкурентоспособные цены и наличие нужного бренда или вида упаковки (веса, размера, вкуса и т. п.).

Примеры базовых категорий

Таблица 3.13

Эти товары нужны всем и всегда. Магазин немыслим без этих категорий – что же это за магазин спорттоваров, где нет спортивных костюмов, кроссовок, лыж, эспандеров, мячей, ракеток? В любом продуктовом магазине покупатель ожидает увидеть хлеб, молоко, сок, сахар. Эти категории составляют основную специализацию магазина, они являются генераторами потока. Пойдут в магазин за хлебом, а неожиданно для себя купят еще и конфеты, и тортик… В этом базовые категории сходны с приоритетными, но в отличие от них не приносят такого объема прибыли.

Периодические и сезонные категории

Рекомендуемое соотношение – до 20 % от общего числа категорий.

Основная задача таких категорий – обновление ассортимента и удержание покупателя.

Периодические категории – это категории товаров, продающиеся нерегулярно. Обороты и соответственно доходы имеют непостоянный характер.

Товары этой категории представлены в двух вариантах.

1. Сезонные товары – те, что имеют ярко выраженную зависимость продаж от сезона (например, мороженое летом, санки и коньки – зимой, купальники – летом). Эта категория имеется у большинства конкурентов. Пик продаж – во время сезона. В сезон покупатель ждет от таких товаров максимального предложения по ассортименту и лучшего – по цене. Во внесезонный период такой товар распродается по минимальным ценам, и ассортимент снижается до минимума или вообще отсутствует. Сезонные категории обладают импульсным спросом, позволяют зарабатывать маржу. Наличие таких категорий позволяет:

а) стимулировать покупателя приобретать не только сезонные товары, но и многие другие, увеличивая средний чек магазина («поехали за углем и шашлыком, купили заодно картошки, порошок и лампочки в дом»);

б) повышать лояльность и удовлетворение клиентов от посещения магазина («хороший магазин, все удалось купить, никуда специально заезжать не надо»);

в) выгодно отстроиться от конкурентов, предлагая то, чего нет у них (например, сеть АЗС одной компании в зимний сезон предлагает детские зимние товары (ледянки, лопатки, детский хоккей и т. п.), товары для празднования Нового года, сувениры – то, чего нет у АЗС других компаний).

2. Периодические товары – те, спрос на которые ограничен узким кругом потребителей (например, диабетическое питание в продуктовом магазине). Это также категория, покупаемая большинством покупателей не часто, но периодически (раз в 1–3 месяца). Прибыль и выручка по ним имеет эпизодический характер. Эти категории привязывают покупателя к магазину, повышают лояльность и дают возможность заработать на них – как правило, маржа на такие категории выше.

Нужно различать, что именно определяет спрос на такие товары – сезон или потребность узкой группы покупателей. От этого зависит, последует ли в сезон запланированный подъем продаж (например, зонтов и дождевиков в апреле и в сентябре, шезлонгов летом, санок зимой) или же продажи привязаны к активности узкой группы покупателей. Например, молодые мамы, покупающие детское питание, через год могут перестать покупать овощное пюре, потому что ребенок перешел на «взрослую» еду. Диабетики и люди, соблюдающие диету, привязаны к своим категориям, но их состав в районе может измениться – люди могут переехать, их здоровье изменится, они перейдут на другие продукты и т. п. Спортсмены, специалисты, разбирающиеся в электронике, компьютерах, отделочных материалах, люди с особенным вкусом и стилем в одежде, владельцы животных – все это достаточно узкие группы людей, на которых в первую очередь рассчитаны периодические категории.

Примеры периодических категорий

Таблица 3.14

Но было бы неразумно формировать свой ассортимент, опираясь на вкусы немногочисленной группы покупателей. Также опасно формировать свой ассортимент из одних только сезонных товаров (вспомните критические точки в ассортиментной политике в главе 1.2, табл. 1.3). Вот почему рекомендуется иметь не более 20 % товаров периодических / сезонных категорий, чтобы поддерживать гарантированный поток покупателей, не зависящий от сезона и потребительских особенностей.