Читать книгу "На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - Саймон Штейнгардт"

Исследование, посвященное неграмотности и использованию мобильных телефонов, проведенное Nokia, оказалось весьма обширным, и изучение стратегии «грамотности ближнего» сделало абсолютно очевидным то, что устройство телефона, разработанного специально для неграмотного пользователя, следует пересмотреть с учетом более широкого понимания компетентности. Проще говоря, с чем пользователи могут справиться самостоятельно или с помощью других людей? И как они решают, какую стратегию им применить, чтобы получить возможность делать вещи, которые они хотят делать? Если получать звонки – это единственное, чего хочет пользователь, тогда все, что ему нужно, – это заботиться о том, чтобы телефон был заряжен, чтобы было оплачено достаточное количество разговорного времени (последняя задача обычно решается с помощью местных торговцев), а также научиться нажимать на правильную кнопку, когда телефон звонит. Если же человек мотивирован на то, чтобы самому звонить кому-то, ему, очевидно, требуется освоить основы навигации в телефонном меню, включая возможность вернуться назад и повторить шаг в случае ошибки, а также научиться узнавать и набирать цифры (часто – сравнивая очертания цифр на клавиатуре с очертаниями цифр, написанных на клочке бумаги, который представляет собой его телефонную книгу).

Еще одно удивительное открытие этого исследования состояло в том, что существуют, оказывается, люди, грамотно владеющие определенным языком, например хинди, но пользующиеся при этом телефонами, чей интерфейс этот язык не поддерживает (даже когда на рынке доступны другие устройства, поддерживающие их язык). Чтобы понять, о чем это говорит, подумайте над тем, стали бы вы пользоваться чем-то крайне для вас желанным и очень дорогим, например мобильным телефоном или автомобилем, интерфейс которого использует язык, которого вы не понимаете, а не менее желанным устройством, имеющим, однако, более понятный интерфейс. В некоторых контекстах будет лучше выбрать то, что проще в использовании, однако в других обстоятельствах вы обретете гораздо более значимый социальный капитал, если вас увидят с тем, что является престижным символом статуса.

Заключение, к которому мы пришли в результате исследования, было следующим: лучше продавать больше телефонов уже существующих на рынке моделей, внеся в пользовательский интерфейс легкие, но важные поправки, чем разрабатывать нечто совершенно новое, полностью оптимизированное под специальные нужды определенного сегмента покупателей. Тот барьер сложности, который раньше мы считали неприступным для неграмотного пользователя, оказался в действительности преодолимым настолько же, насколько далеко может протянуться его социальная сеть и помощь случайных незнакомцев. Использовать существующий телефон, хоть и с посторонней помощью, было для него важнее, чем получить новую модель, оптимизированную под его нужды.

Существовало также множество других причин, по которым разработка специализированного продукта для неграмотных пользователей считалась на тот момент неуместной. Общественные стереотипы, связанные с покупкой устройства, которое воспринимается как нечто разработанное для «неблагополучных» пользователей, тормозили бы продажи [44]. Ведь неграмотные пользователи хотят иметь то же устройство, что и все остальные, поскольку они жаждут, чтобы к ним относились так же, как и к другим людям. Более того, стоимость разработки и тестирования нового устройства, налаживания каналов его поставки и обучения команды продавцов и маркетологов по сравнению с экономией на масштабах продаж еще нескольких сотен миллионов тех устройств, что уже имелись на рынке, рисковала создать положение, когда новый телефон имел бы непомерную для потребителей стоимость. Оптимизированное устройство совсем не обязательно существенно изменило бы жизнь тех людей, которым, по нашим изначальным предположениям, должно было помочь.

Подобный вывод мог бы встать поперек горла оторванным от жизни теоретикам и пуристам всех мастей, уверовавшим, что такой телефон способен волшебным образом изменить жизнь людей. Однако реальность была такова, что абстрактно субоптимальный аппарат был достаточно хорош и даже лучше того, который можно было бы спроектировать и разработать тщательнее, но с риском упустить в процессе ответы на более существенные вопросы – слишком высокой цены, а также снижения социального статуса и затруднений, которые испытывают пользователи, изучая новый продукт.

И все же, если бы меня сегодня попросили исследовать эту проблему, мое заключение оказалось бы в значительной степени другим. Многие из неграмотных пользователей сегодня владеют своим третьим, четвертым или пятым телефоном, так что теперь они довольно сведущи в изучении нового интерфейса. Связь стала одновременно и доступнее, и быстрее, что делает процесс обучения более последовательным. Стоимость устройств сегодня гораздо ниже{111}: такие компании, как Huawei и Nokia, все чаще передают технологию сенсорных экранов{112} в руки пользователей с низким достатком на развивающихся рынках. Эти устройства с сенсорными экранами делают возможными прямые операции вместо введения текста и навигации по меню, и благодаря этому задачи, сложные для неграмотного человека, становятся простыми. И еще сильно продвинулись технологии распознавания голоса, что означает вероятность появления нетекстового интерфейса, способного распознавать гораздо более разнотипную информацию, вводимую голосом, во всех ее нюансах, а мы вплотную приближаемся к возможности разговаривать со своим устройством и получать от него ответы.

Оглядываясь назад, можно сказать, что исследование, посвященное неграмотным пользователям, дало нам пример важности оценки времени, а также того, какую ловушку могут означать глубоко укоренившиеся представления о собственных клиентах и их жизни. Тогда представления организации (если кто-нибудь действительно может говорить от лица территориально рассредоточенной организации размером с небольшой город) исходили из предположения, что неграмотные клиенты хотели бы покупать телефоны, разработанные для неграмотных пользователей. В период до начала исследования мобильный телефон все еще считался предметом роскоши, предназначенным для богатых, и мы думали, что было бы бестактно попробовать всучить его людям, находящимся в самом основании экономической пирамиды. Мы считали, что бедные не могут позволить себе мобильный телефон или извлечь из него много пользы. Сотни миллионов клиентов с низкими доходами признавались никуда не годными.