Читать книгу "Стартап в медиа: Опыт создания делового радио - Юрий Воскресенский"

• мне нужно перейти из долларов в рубли;

• мне пора сократить плату своей домохозяйке;

• мне нужно уезжать из России;

• мне нужно возвращаться в Россию;

• мне нужно покупать не такой костюм, а другой (и т. п.).

То есть в ощущении потребителя это радиостанция, которая сообщает что-то полезное. Так воспринимается станция сейчас. И это, конечно, очень хорошее позиционирование. Но это не значит, что она будет так восприниматься всегда. И это также не значит, что такое позиционирование всегда будет выгодным для проекта.

Дело в том, что позиционные отличия внутри новостного формата весьма условны. В конце концов, все информационные радиостанции дают слушателю примерно одинаковый набор фактов. Все то, что действительно важно, обязательно прозвучит в эфире и на «городской станции», и на «бизнес-станции», и на «станции общих новостей».

Вы спросите: «К чему тогда все эти восторги в адрес форматного программирования? Получается, вы мне голову морочили на сотнях страниц?» А вот и нет! Не морочили. Форматное программирование – ключевой элемент успеха в медиабизнесе. Но не единственный.

Социальная психология не является наукой в строгом смысле. На самом деле мы не можем ни подтвердить, ни опровергнуть ни одну из маркетинговых концепций никак иначе, кроме как ссылкой на опыт реализации. Но в реальности ни одна концепция никогда не была реализована в полной мере и в чистом виде. То есть в области рационального мы не можем найти аргументов достаточно прочных, чтобы строить на них бизнес. Мы используем те или иные аргументы, но, принимая решения, руководствуемся интуицией, чувством.

Миша Эйдельман верит в «стратегию голубых океанов» и на ее основе строит методологию своего консалтинга. Я верю Мише и пользуюсь его исследованиями. При этом в случае Business FM мы попадаем в десятку, а у «Сити FM» ничего не получается. И тот и другой проект делается на базе одинаковых исследований, интерпретированных одними и теми же людьми, и более того, в существенной части проекты реализуют тоже одни и те же люди.

Мы много говорили о том, что «Сити FM» не смогла реализовать потенциал потому, что менеджменту «Газпром-Медиа» не хватило смелости в реализации предложенной модели. Я не собираюсь отказываться от своих слов, но хочу предложить еще один взгляд.

А может быть, просто время не пришло? Может быть, они запустились слишком рано? Может быть, аудитория была еще не вполне готова воспринимать столь насыщенный информационный поток?

На самом деле это ничуть не противоречит тезису о «смелости». Средства массовой информации и люди, которые их делают, находятся в неразрывной связи с обществом. Для того чтобы совершить смелый поступок, человек должен преодолеть внутреннее сопротивление – то есть как минимум верить в успех!

Обратите внимание, что профессионализм и опыт этих ребят я никогда не подвергал сомнению. Та же команда сделала «Релакс FM» – абсолютно выдающийся проект, который стал «Радиостанцией года» в Европе!

В размышлениях о сих предметах я провожу довольно много времени по долгу службы. Все это особенно сильно занимало меня в 2009-м, когда стало понятно, что мы закончили работу над форматом и ничего принципиально нового добавить уже не сможем.

Я настаивал на слиянии с крупным медиахолдингом потому, что рассчитывал найти партнеров, которые были бы в состоянии оценить важность этих, на первый взгляд «теоретических», вопросов.

У меня были кое-какие идеи, как именно должна трансформироваться наша станция. Собственно, их я в какой-то мере реализовал на следующем проекте – «Коммерсантъ FM».

Если бы я оставался в «Объединенных медиа», то настаивал бы на трансформации станции как раз в этом направлении. И тогда, возможно, Business FM повторила бы историю самого «Коммерсанта» – легендарной газеты 1990-х.

В 2009-м в России, в Москве не было нормальной информационной радиостанции общего формата (новости обо всем). «Эхо» не является такой радиостанцией – она не информационная, а аналитическая, разговорная. «Вести» – плохая радиостанция общего формата. Она плохо сделана. Слишком на поводке.

Эта нехватка могла стать основой для развития Business FM. То есть со временем она могла постепенно трансформироваться (как в свое время «Ъ», а затем «Ведомости») из «полезного радио» в «базовый элемент», must-have для определенного слоя населения.

Отчасти эта трансформация произошла сама собой. Для многих Business FM сразу стала как бы информационным каналом – «бизнес-информационным», а может быть, и «информационным интересным». Будет ли Business FM развиваться в этом направлении или (учитывая появление «Коммерсанта FM») выберет другой вариант трансформации, зависит от новых владельцев, но сама трансформация неизбежна.

Сейчас мы конкуренты, и в тактическом смысле я не заинтересован в успехе Business FM, но не все так просто. Российский медиарынок еще очень молод.

Для примера: сколько вы сможете вспомнить спортивных телеканалов в России? В США их семь! Представьте: вы можете круглосуточно смотреть только спорт в семи форматах. Трудно представить? То-то и оно!

Мы просто к этому еще не готовы. Мы можем только теоретически объяснить, зачем рынку такая подробная сегментация.

Значит, нам предстоит еще очень долгий путь, и на этом пути общие интересы развития отрасли могут оказаться более важными, чем конкурентные отношения компаний. Я говорю не о каких-то там высоких сферах, а о вполне осязаемых вещах, на которых базируется успех бизнеса.

Почему в России нет такого количества телевизионных информационных программ, как в других странах? Ну, во-первых, время не пришло: человеку, который впервые попробовал виски, вы не сможете объяснить уникальные особенности разных купажей. Во-вторых, в какой-то момент отрасль оказалась под жестким влиянием государства и фактически под запретом на инвестиции.

Нет инвестиций – нет экспериментов – нет школы. Неразрывная связь явлений, неизбежный результат. Но с другой стороны, общество не может долго стоять на месте. Нереализованная энергия накапливается и начинает прорываться. Появляются какие-то отдельные проекты. Недоделанные, нежизнеспособные, оторванные от инфраструктуры, но они появляются. Потом умирают. На их месте появляются какие-то другие. Люди, которые их сделали, приобретают навык, кругозор, способность систематизировать специфический опыт. Постепенно складываются истории получше. Потом на их основе делаются вполне себе вменяемые проекты – невыдающиеся, но жизнеспособные. Начинают чего-то там зарабатывать, формируется рынок. Рынок ведь формируют не создатели проектов, а последователи, те, кто сам ничего нового сделать не может, но умеет хорошо копировать. И вдруг происходит прорыв. Количество перерастает в качество. Возникает некая совершенная форма реализации.

Business FM не могла стать тем, чем стала, без огромной работы, которую проделали в отрасли другие люди. И она не могла иметь такого успеха, если бы рынок и аудитория оказались не готовы ее принять.