Читать книгу "Всемирная история рекламы - Марк Тангейт"

Одной из самых известных кампаний Шольца остается серия печатной рекламы для газеты Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ). Ее основой стали фотографии известных людей, читающих газету. Их лица при этом скрыты газетным разворотом, но тем не менее узнаваемы. Рекламный текст гласил: «За этим всегда стоит незаурядный ум» (There is always a clever mind behind it).

Настоящей «темной лошадкой» в истории немецкой рекламы остается расположенная в Швейцарии сеть GGK (позднее вошедшая в компанию Lowe Group). Агентство было основано в 1959 г. известным графическим дизайнером Карлом Герштнером, Полем Грединдгером и Маркусом Куттером. GGK открыло свои представительства в нескольких европейских городах, и в 1970-х GGK многие называли самым креативным агентством Германии. Именно там познакомились Рейнхард Шпрингер и Константин Якоби.

В 1979 г. Рейнхард Шпрингер основал свое собственное агентство. В то время в Германии стало развиваться коммерческое телевидение. Позже в агентство Шпрингера перешел Константин Якоби. Некоторые специалисты считают, что именно в Springer & Jacoby зародилась современная немецкая реклама. Их стиль работы не исключал юмора, но отличался профессионализмом и четкостью.

«Существовало много строгих правил. Основатели агентства проповедовали жесткий подход к бизнесу», – вспоминает немецкий креатор Жан-Реми фон Матт, пришедший в агентство в 1986 г. Руководители агентства очень уважали свое и чужое время: «Рейнхард Шпрингер, например, никогда не ждал своего собеседника более десяти минут, даже если это была первая встреча с очень перспективным клиентом».

Поначалу успехи агентства были незначительными, однако все в одночасье изменилось, когда компания Mercedes доверила S&J рекламу своей продукции. Имея такого клиента, агентство смогло расширить свою клиентскую базу и добиться лидерства на немецком рекламном рынке.

Вы уже заметили, что рекламная индустрия похожа на амебу под микроскопом – здесь постоянно что-то видоизменяется и делится. Немецкий рекламный бизнес не стал исключением. В 1991 г. Жан-Реми фон Матт и его коллега Холгер Юнг покинули агентство Springer & Jacoby и основали собственное агентство Jung von Matt.

Жан-Реми фон Матт пришел в рекламный бизнес в 1975 г. в качестве копирайтера. Свою первую работу он получил в Дюссельдорфе, «который в то время испытывал настоящий бум креативности». Его первым заданием стало создание печатной рекламы для компании, производящей шторы для ванных комнат: «Я написал заголовок и рекламный текст, и тут выяснилось, что человек, которого отобрали для съемки в качестве модели, заболел – что ж, мне пришлось делать и эту работу».

Позднее Жан-Реми работал во франкфуртском подразделении агентства Ogilvy & Mather, а затем – в Мюнхене. После пяти лет напряженной работы в Springer & Jacoby Жан-Реми, так же как и Хольгер Юнг, созрел для открытия собственного дела. Они выкупили помещение, в котором раньше размещалась фабрика по изготовлению корсетов, и организовали там офис нового агентства. В холле они установили троянского коня высотой в 14 футов. Он напоминал сотрудникам агентства и его клиентам, что «хорошая реклама… имеет привлекательный внешний вид, похожа на подарок и радует сердце. Но внутри рекламы всегда находится основание, обладающее большой пробивной силой и направленное на конкретную цель» («Креативные агентства Германии», Campaign, 17 апреля 1998 г.).

Новое агентство быстро развивалось. «Сначала нас было только семеро. Спустя десять лет в агентстве работали уже 500 сотрудников – в первые годы мы стремились только к одному – чтобы наши возможности соответствовали нашим амбициям и ожиданиям клиентов.

Сегодня в нашем агентстве работают 650 человек из четырех стран мира, и мы надеемся расширить наше присутствие в Восточной Европе», – говорит Жан-Реми.

Одним из ключевых клиентов агентства стала компания BMW. В популярном рекламном ролике симпатичный молодой человек садится в спортивный автомобиль BMW Z3 с открытым верхом и несется по сельской дороге. Он вставляет в проигрыватель кассету, слышится песня: «О боже, подари мне “мерседес”…». Молодой человек вытаскивает кассету и раздраженно бросает ее на заднее сиденье – это была недвусмысленная издевка над конкурентом, компанией Mercedes и, возможно, также и над агентством, которое продвигает его продукцию.

До лета 2006 г. агентство Jung von Matt могло еще позволить себе подобные «шалости», однако, когда компания Mercedes объявила о своем решении прервать сотрудничество со Springer & Jacoby и предложить его Jung von Matt, руководство последнего было вынуждено отказаться от продвижения продукции BMW. В январе 2007 г. Jung von Matt стало ведущим рекламным агентством компании Mercedes.

Пострадавшее от спада в рекламном бизнесе агентство Springer & Jacoby вновь оказалось в роли аутсайдера, стремящегося доказать свое право на место под солнцем. В агентстве поменялся совет директоров, были заменены некоторые ключевые менеджеры. Агентство делало все возможное, чтобы максимально подготовить себя к конкурентной борьбе в эру цифрового маркетинга. Как сказал руководитель одного рекламного агентства, опыт Springer & Jacoby «стал настоящей школой и точкой отсчета для всего немецкого рекламного сообщества».

10. Медиапланирование и креатив – раздел территорий

«Разрешите нам потратить ваши деньги»

Некоторое время назад рекламные агентства полного цикла практически исчезли. К 2000 г. почти не осталось агентств, сохранивших собственные медиаотделы. Медиапланирование фактически переросло в отдельную индустрию, по своим масштабам вполне сравнимую с исследованиями потребительского спроса, директ-маркетингом и PR. Трудность в том, что в эру интегрированных коммуникаций разделять эти техники стало практически невозможно. Сейчас клиенты нуждаются в мультимедийных кампаниях, сочетающих в себе всю мощь телевизионной рекламы, интернет-рекламы, наружной рекламы и целого ряда других средств по установлению связи с потребителями. Здесь не обойтись без грамотного и эффективного медиапланирования. И, что еще более важно, без тесного сотрудничества креаторов и медиапланнеров – идеально, чтобы они работали в одной команде.

В результате рекламные агентства оказались в сложной ситуации. Превратив свои медиаотделы в высокодоходные самостоятельные бизнес-единицы, сейчас они думают о том, как вернуть их обратно. Одни специалисты считают, что связи между креативными и медийными агентствами достаточно прочны и способны удовлетворять нужды клиентов, другие настроены более пессимистично. На форуме, организованном в марте 2006 г. британским журналом о креативной рекламе Shots, один из исполнительных директоров сказал следующее: «Разделение медиапланирования и креатива стало самой серьезной ошибкой за всю историю рекламной индустрии».

Мы рассмотрим это более подробно в конце данной главы. «Как же так получилось?» – вот главный вопрос, на который нужно найти сейчас ответ. В поисках этого ответа отправимся в Париж.

Жильбер Гросс и его бесценные идеи

Жильбер Гросс родился 3 апреля 1931 г. в семье владельца небольшого магазина. В юности он некоторое время работал в небольшом парижском рекламном агентстве. Тогда еще ничто не указывало на то, что он станет создателем нового направления в рекламной индустрии.