Читать книгу "Основы маркетинга - Филип Котлер"

Врезка 6.1. Успех фирмы «Стандард реджистер» в сбыте бланков документации

Фирма «Стандард реджистер» не является лидером среди изготовителей бланков деловой документации по заказам других компаний, она находится где-то между вторым и третьим местами. Однако высокие показатели сбыта фирмы настолько стабильны, что многие считают ее лидером во многих сферах маркетинга бланков деловой документации.

Клиентура компании состоит из 26 тыс. фирм все возможных типов и размеров. Самые мелкие заказчики покупают только один бланк, причем в скромных количествах, а сто крупнейших – ежегодно тратят на покупку предлагаемых фирмой «Стандард реджистер» бланков больше 100 млн долл. Фирма продает этим клиентам бланк практически любых имеющих отношение к товарам документов: складские свидетельства о принятии товара на хранение, бланки свидетельств о покупке и счетов-фактур, шаблоны документов для компьютеров, пишущих машинок и фактурных машин одинарные бланки и бланки с несколькими копиями (копировальной бумагой и без нее), самоклеящиеся этикеток. Залогом успеха фирмы служит ее способность приспосабливать свои товары и услуги к нуждам клиентов.

Один из приемов деятельности фирмы «Стандард реджистер», привлекательных для клиентов, – метод бригадного обслуживания, когда делами крупного заказчика занимаются два торговых агента – старший и младший. Бригадное обслуживание гарантирует, что в случае, если один торговый агент заболел или ушел с работы, всегда есть другой, столь же досконально знающий дела клиента. Еще одно преимущество-возможность более частых контактов между торговыми агентами фирмы и заказчиком. Фирму «Стандард реджистер» установила, а что при бригадного обслуживании объем продаж, как правило, увеличивается, потребитель получает дополнительные услуги. По сообщению одного из клиентов, организации «Америкэн хэритид лайф», коммивояжер фирмы бывает у него два раза неделю. Другой клиент сообщает, что его посещают не менее трех раз в неделю. И оба считают, что уделяемое им внимание – одна из сильных привлекательных черт фирмы «Стандард реджистер».

Среди обслуживаемых ею организаций фирма «Стандард реджистер» известна и своей эффективной системой приспособления бланков для индивидуальных нужд заказчиков. Система эта нацелена на экономию средств заказчика, обеспечение его всеми необходимыми бланками и гарантирует наличие нужных бланков в любой момент. Для сокращения расходов фирма «Стандард реджистер» во всех случаях, когда это возможно, старается не разрабатывать совершенно новые бланки, а приспосабливать уже существующие. Кроме того, фирма ведет постоянный текущий учет всех бланков, как уже имеющихся на складе, так и вновь заказанных и находящихся в работе, в разбивке по каждому отдельному клиенту. Для удовлетворения запросов заказчиков «Стандард реджистер» разрабатывает применительно к специфике деятельности каждого из них наиболее эффективные и экономичные индивидуализированные системы выдачи заказов. Стремясь охватить представителей возможно большего числа отраслей деятельности, фирма «Стандард реджистер» недавно поместила рекламу своей системы приспособления бланков для индивидуальных нужд заказчиков не в отраслевом издании, а в популярном общенациональном журнале «Бизнес уик».

Значительные маркетинговые усилия сосредоточила фирма также на больничной сфере, поскольку больницы тратят особенно много средств на приобретение бланков. Для привлечения организаций здравоохранения в число своих клиентов «Стандард реджистер» дает рекламу в изданиях больничного профиля. В объявлениях подчеркивается, что фирма может содействовать повышению экономической эффективности больницы за счет сокращения бумажной канцелярской работы. Специально подготовленные бригады коммивояжеров изучают медицинскую терминологию, структуру управления больничным хозяйством и способы сокращения бумагооборота. По утверждению «Стандард реджистер», она уже охватила своими услугами от 15 % до 20 % рынка здравоохранения, в то время как на рынке бланков деловой документации в целом ее доля составляет всего 7 %.

Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?

Кто же осуществляет закупки на рынке товаров и услуг промышленного назначения на суммы в сотни миллиардов долларов? Этим делом может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый вице-президентом по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, а иногда – только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам – лишь выполняют пожелания других.

Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение закупочной организации «закупочным центром», определяя его как «совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями».

В состав закупочного центра входят все члены организации играющие какую-либо роль в процессе принятия решений о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все те кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке.

В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров в принятии решения о закупке компьютера будет задействовано больше участников, чем в принятии решения о закупке канцелярских скрепок. Продавец товаров промышленного назначения дол жен обязательно выяснить: из кого состоит основная группа принимающих решения; на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; какова степень их относительного влияния; какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения. Рассмотрим следующий пример.

Фирма «Америкэн хоспитал сэпплай корпорейшн» продает больницам нетканые хирургические халаты разового пользования. Она пытается выявить всех сотрудников больниц, участвующих в принятии решений о закупке этих халатов. Оказывается, что в принятии решений участвуют: вице-президент по закупкам, заведующий операционным отделением и хирурги. Каждый участник играет этом процессе свою специфическую роль. Вице-президент по закупкам проводит анализ, какие халаты следует закупать – разового ил многократного пользования. Если результаты анализа склоняются в пользу халатов разового пользования, заведующий операционным отделением проводит сравнение различных конкурирующих изделий и их цен и делает выбор. Он учитывает гигроскопичность халатов, их антисептические качества, покрой и цену и, как правило, закупает марку, удовлетворяющую функциональным требованиям с минимальными издержками. И наконец, на решение задним числом оказывают влияние и сами хирурги, сообщая о своей удовлетворенности или неудовлетворенности халатами конкретной марки.

Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?

В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического порядка. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.