Читать книгу "По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам - Джон Янч"

Есть популярный способ разделять все сообщения на категории и группы в Twitter с помощью хештегов. В этом нет ничего сверхъестественного, нужно просто добавить значок # к любому тексту — и люди смогут найти другие записи по тому же тегу. Большой популярностью пользуется тег Follow Friday: люди находят других пользователей, которых считают интересными, и добавляют тег #FF или #followfriday. Таким образом, по данному тегу люди могут найти огромное количество пользователей, на которых можно подписаться. Читатели этой книги могут начать с нового тега для «Понедельника с рекомендациями» (например, по-английски Make a Referral Monday — #marmon). Привлеките всех участников своей системы, включая потенциальных клиентов, поставщиков, партнеров, конкурентов, наставников и сотрудников, — и превратите этот процесс в игру.

Мне на ум приходят лишь несколько вещей, которые способны создать поток рекомендаций быстрее и естественнее, чем общественная кампания по получению рекомендаций.

План по системе связей с партнерами

Определяем потенциальных стратегических партнеров. Кто входит в вашу команду стратегических партнеров, и как еще вы можете их выявить?

Приглашение присоединиться. Что можно предпринять для того, чтобы стратегические партнеры начали считать сотрудничество с вами выгодным?

Как заставить систему связей работать. Какой контент, кобрендинг, мастер-класс, совместный маркетинг или нестандартные формы партнерства вы будете использовать, чтобы запустить свою систему?

Система связей с активным участием. Как вы будете структурировать и продвигать формальные объединения партнеров?

Хорошо обучайте свое сообщество. Какие инструменты и тактики вы будете использовать, чтобы обучить партнеров тому, как стать лучшими маркетологами и получать больше рекомендаций?

Рекомендации по понедельникам. Какие методы вы можете придумать, чтобы рекомендовать каждого члена вашей системы связей?

Глава 10

Готовность к приему рекомендаций

Сегодня бизнес вернулся к своим истокам: ему опять нужны рекомендатели. Я уже попросил вас сформировать базовую стратегию маркетинга и рекомендаций и усилить ее с помощью платформы с образовательным контентом. Кроме того, вы уже практиковались или хотя бы решили попрактиковаться в искусстве совмещения онлайн- и офлайн-маркетинговых приемов для получения максимального результата. Все, что нам остается сейчас, — привлечь еще больше рекомендателей. Конечно же, для этого понадобится проявить изобретательность.

Как попросить рекомендацию

В деле получения рекомендаций часто присутствует какая-то неловкость.

Одно из условий запуска «генератора рекомендаций» (вообще-то это главное условие любого маркетингового посыла) — представить все в виде выгоды. В беседе с клиентом она заключается в предоставлении ему возможности оказать помощь своему другу или повысить свою ценность в глазах коллеги. Спросите себя, как рекомендация вашего бизнеса может улучшить жизнь клиента? Именно так нужно воспринимать рекомендации. Поступайте так — и вы никогда больше не побоитесь просить о них клиента.

Помните: вы не просите клиентов о помощи — вы предлагаете им получить больше, чем они хотят. Используйте свое обаяние и опыт, чтобы помочь им выглядеть лучше, почувствовать себя более важными и поддержать статус. И тогда это будет действительно выгодное предложение.

Когда попросить

Во многих проверенных временем ситуациях просьбы о рекомендациях считаются уместными. Главное — распознать такие моменты, быть готовым к ним и воспользоваться всеми преимуществами, когда такие возможности откроются для вас.

Мы уже рассказали о том, как начать реферальный процесс в ходе превращения потенциальных клиентов в настоящих, а также о создании систем, гарантирующих регулярное поступление рекомендаций. Однако рекомендации можно получить и спонтанно. По моему мнению, вы должны быть готовы попросить о них при следующих условиях:

клиент всем своим видом показывает, что ваш продукт или услуга произвели на него сильное впечатление;

клиент по собственной инициативе оставляет отзыв;

клиент рекомендует кого-то — все верно, самое время попросить о большем;

клиент признает, что вы спасли его от неприятностей;

стратегический партнер сообщает вам об ассоциации, к которой присоединился;

вы завершаете проект с клиентом.

Единственное неподходящее время для просьбы о рекомендации наступает после того, как вы сами что-то посоветовали. Разделяйте эти действия, иначе рискуете потерять душевный покой.

О чем может сказать рекомендатель

Рекомендатели — один из ваших самых ценных активов, особенно если их протеже быстро превращаются в настоящих клиентов. Это, в свою очередь, гарантирует хорошие рекомендации в будущем. Ведь потенциальному клиенту рассказали о вас, объяснили, почему ему должна понравиться ваша компания, и показали, что особенное, ценное и достойное доверия вы делаете. Даю вам маленький совет: в следующий раз, когда вам позвонят и скажут: «Мой друг посоветовал связаться с вами», немедленно позвоните тому, кто вас порекомендовал, и спросите, почему он это сделал. Вы, конечно, можете строить догадки, но лучше узнать все из первых уст. Причем, пока человек еще не забыл настоящую причину своего поступка, что тоже очень важно. Мы полагаем, что знаем, что именно клиенты ценят в нашем бизнесе. Однако зачастую оказывается, что это совсем не то, о чем мы думаем.

Дизайнерская фирма Schloegel Design Remodel захотела выяснить, что больше всего нравилось заказчикам в ее работе. Компания выполняла дорогостоящие виды работ и была уверена, что большинство клиентов ценит их высокое качество. Конечно, она была права: клиенты действительно ценили качество и внимание ко всем деталям. Но больше всего им нравилось, что сотрудники всегда убирали свое рабочее место, прежде чем уйти домой. Это открытие позволило компании сосредоточиться на выполнении той части работы, за которую люди давали ей рекомендации.

Когда кто-то берет на себя труд советовать вас другу или коллеге, весьма вероятно, у них есть на то причина, о которой вам нужно узнать. Поэтому вы можете спросить, что заставило их дать вам рекомендацию, что, по их мнению, вы делаете уникальное, после каких слов они решили порекомендовать вас. Ответы рекомендателя на эти вопросы позволят вам выявить основные моменты, на которые вам нужно опираться в своей маркетинговой стратегии.

Конечно, у каждой медали есть обратная сторона: вы можете обнаружить, что ваши рекомендатели на самом деле не знают, что именно вы делаете лучше всех, или некорректно отзываются о вашей работе. В любом случае после этого вы сможете исправить ситуацию.

Как давать рекомендации

Я много писал о необходимости самому давать рекомендации как о главной составляющей их получения. Я искренне верю в существование особо эффективного способа дачи рекомендаций. Всегда начинайте с правильного образа мыслей, сосредоточенного на привлечении потенциальных клиентов, необходимых компании, вместо того чтобы думать о заключении сделки и извлечении выгоды.