Читать книгу "Как создать продукт, который полюбят - Скотт Херф"

«В наших банкоматах в Уэльсе менее 1% клиентов выбирают навигацию на валлийском языке, в то время как 15–20% предпочитают кокни, когда им дают такую возможность», — рассказывает Рон Делнево из банка — владельца банкомата Machine Company[165].

«Ваша задача — дать целевой аудитории то, что сделает ее безумно счастливой и заставит почувствовать связь [с вашим продуктом]. Именно так выстраиваются отношения, — говорит ветеран продуктового дизайна Джеффри Калмыков. — Ведь это не мимолетная одноразовая вещь. Загрузить приложение, использовать его один раз и никогда больше не открывать — это то же самое, что приобрести пару джинсов случайного бренда, зная, что никогда больше не будешь их покупать».

Ключевой принцип игры на этом поле: сначала сделать продукт, который решит проблему, а затем создать незабываемый опыт, который и определяет человеческие отношения.

Вот что говорит об этом Джонатан Бадин:

Вам следует найти настроение для своего приложения или услуги. Анимация и взаимодействия должны ему соответствовать. Пытаетесь создать атмосферу веселья? Тогда перемещающиеся изображения, вероятно, станут вашими лучшими друзьями. Стремитесь к элегантности, стилю и роскоши? Значит, нужно использовать плавные замирания и предусмотреть много плавной анимации. Если речь идет о чем-то утилитарном, то лучше использовать анимацию, которая работает по существу: линейную и простую (хотя и очень скучную).

Анимацию и движения мы подробно обсудим в следующем разделе, но Бадин подтверждает вывод, что решение о настроении продукта — это хорошо продуманный процесс:

Не всякая анимация должна очаровывать и влюблять в себя. Например, приложение для домашней безопасности нельзя обыграть «веселой» и «милой» анимацией. Безопасность — серьезное дело. Если вы хотите, чтобы ваше приложение это отражало, то следует отдать предпочтение более механической и продуманной анимации.

Джош Брюер, бывший старший дизайнер Twitter, развивает эту мысль:

Думаю, игра — это суперважно. Но ее необходимость определяют многие факторы. Если вы создаете, например, пользовательский интерфейс для управления воздушным движением, то не возьмусь судить, насколько веселым он должен быть. При этом есть различные способы сделать продукт приятным и легким.

Брюер фокусирует внимание на опыте, который предугадывает поведение в контексте продукта:

Я стараюсь максимум внимания уделять именно опыту. Некоторые вещи могут быть игривыми, но зачастую получаются чересчур нарочитыми или китчевыми. Как правило, я склоняюсь больше к стилю «Эй, позвольте мне просто встретиться с вами и вести вас вперед», так что, сделав шаг, пользователь скажет: «Вау, ты держал меня за руку весь путь».

Давайте возьмем несколько продуктов, представленных на рынке, и посмотрим, сможем ли мы определить, какую цель ставили перед собой их разработчики: Airbnb, Tinder, USAA банк, Uber и Eat24.

AIRBNB

Airbnb — мировое сообщество людей, которые предлагают свои дома в аренду (рис. 7.22). Оно создано с теплом. Его цель — стимулировать доверие. Airbnb «обращается к общечеловеческому стремлению чувствовать, что тебя рады видеть, тебя уважают и принимают таким, какой ты есть, независимо от того, где ты находишься. Сопричастность — это главная идея, которая определяет Airbnb, однако до последнего времени способ, которым мы были изначально представлены, не отражал этого в полной мере»[166].

Рис. 7.22. Дизайн Airbnb наполняет клиента теплом и внушает доверие

От типографики — геометрический, легкий для чтения и просто классный шрифт (он, кстати, называется LL Circular) — до обширного белого пространства и высококачественных изображений, Airbnb везде делает акцент на месте и людях, его предлагающих. Спокойные цвета, крупные кнопки на экране, а также четкие призывы к действию — все это собрано вместе, чтобы сделать опыт максимально привлекательным.

TINDER

Продукты, призванные знакомить людей, по романтическим или иным причинам, часто рискуют задеть их чувства. Tinder раз и навсегда решил эту проблему, применив игровой подход (рис. 7.23).

Рис. 7.23. Tinder привлекает внимание яркими цветами, большими кнопками, а аналогия с колодой карт формирует ощущение игрового опыта

Джонатан Бадин описывает это так:

Люди, как и любое другое любопытное животное, наслаждаются манипуляциями с окружающими предметами. Они хотят, чтобы вещи подчинялись их воле. Взаимодействуя с объектами, мы переживаем определенные эмоции. Подумайте о неудачливом карточном игроке, который сердито бросает свои карты, и сравните его с победителем, тщательно раскладывающим их веером и дразнящим проигравшего. Я пытаюсь добавить телесности взаимодействию, которое создает такое же чувство физической манипуляции, к которому мы привыкли в реальном мире. Сенсорные экраны позволяют добиться этого намного проще, чем когда-либо прежде.

Именно материальность в сочетании с яркими, большими кнопками и «игрой» первичных цветов, снизила напряженность встречи людей. Пользователь проходит через колоду карт, не концентрируясь на том, что человек на другом конце, может быть, не ответил ему взаимностью. Элементы игры увеличивают скорость использования и снижают уровень серьезности.

А когда есть совпадение, клиент переживает это событие как награду.

USAA BANK

USAA появился как банк исключительно для военнослужащих США и членов их семей. Несколько лет назад он открыл свои двери широкой публике и, сделав это, в 2015 году занял 28-е место в рейтинге World’s Most Admired Companies журнала Fortune. «Банк запустил мобильное приложение, которое позволяло клиентам предъявлять страховые претензии в видео- и аудиоформате, подтверждая нанесенный ущерб. USAA стал первым банком, который предложил технологию распознавания голоса и лица для входа в мобильное банковское приложение»[167].

Как банк, USAA должен подпитывать чувство доверия. Помня о своей уникальной истории как банка для военнослужащих, USAA использует синие, красные и белые цвета без излишеств навигации (рис. 7.24). Так его клиенты не забывают о военных ценностях сервиса, чести и доблести.