Читать книгу "Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем - Фрэнк Сеннет"

Для того, чтобы внедрить технологию отслеживания визитов, Groupon прибрела компанию Zappedy в июле 2011 г. за $10,2 млн. «Эта система позволяет нам взаимодействовать с предпринимательскими терминалами для мониторинга использования кредитных карт, – пояснил Мэйсон. – Мы сможем сопоставлять структуру покупок клиентов Groupon и лиц, не являющихся нашими клиентами. Мы всегда делали это несистематично, и к тому же у нас есть предприниматели, которые хранят эти данные, которые оказываются довольно полезными».

Если все будет развиваться так, как запланировано, то «мы придем к тому, что инструмент “Трифорс” сделает нас более успешными по всем показателям, – сказал Хольден. – Мы стремимся к этому. Мы считаем, что наша судьба неразрывно связана с судьбой наших предпринимателей», – добавил он.

Внедрение новых продуктов и получение патентов на них может помочь Groupon создать вокруг своего бизнеса непреодолимую преграду для конкурентов, и в этом путь компании схож с Amazon, которая стремилась к регистрации своей интеллектуальной собственности – покупок «за один клик» и прочих инноваций.

«Мы разрабатываем множество объектов интеллектуальной собственности, – сказал Хольден. – Мы двигаемся по этому пути, и у нас в разработке несколько интересных решений». Аккумулирование патентов может послужить хорошей защитой в том случае, если конкуренты начнут «разнюхивать», как можно заработать на этом бизнесе.

В заключение Хольден добавил: «Каждая компания, внедряющая новые разработки, должна обладать одной главной, определяющей общее направление “фишкой”. Эндрю и его команда изобрели концепцию “скидок дня”. Она кажется вполне очевидной, так же, как и очевидным решением называли покупки “за один клик”. Но если бы это все было так, то кто-то бы уже этим занялся раньше. Стратегия компании была очень успешной, очень креативной и невероятно прибыльной. Для компаний с большим инновационным потенциалом самая лучшая защита заключается в том, чтобы непрерывно внедрять новые разработки, всегда оставаясь на 10 шагов впереди конкурентов».

Что касается CRM-модели, то Groupon глубоко сконцентрирована на возможностях персонализации. «Мы изобрели концепцию меток для сделок, которая является весьма необычной», – сказал Хольден, работавший над опциями персонализации в Amazon. – Эта технология позволяет вам сделать метку “мне понравилась эта акция”. Благодаря этим “лайкам” компания узнает о том, какие акции интересны клиентам, и сможет делать каждому из них более подходящие предложения».

Это большой шаг вперед по сравнению с первоначальным «механизмом таргетинга», используемым Groupon, в основе которого находились местоположение пользователя и базовые демографические данные. «Мы до сих пор делаем ошибки, отправляя мужчинам предложения на посещение косметологов, – сказал Хольден осенью 2011 г. – Мы начали учитывать гендерный фактор совсем недавно. Это, безусловно, помогает нам. Но мы можем предлагать клиентам еще более точно ориентированные акции: “Вот акция, и вот почему мы вам ее предлагаем. Место, где вы можете ею воспользоваться, располагается всего в 200 м от вашего дома, это купон на экстремальное развлечение, а вы отмечали, что предпочитаете именно такие”. Такой индивидуальный подход удивляет людей».

Возможно, Groupon даже превзойдет Amazon по возможностям персонализации. «Сейчас мы, можно сказать, на равных, – отметил Хольден. – Механизм Amazon не настолько проработанный; он функционирует на основе огромных массивов данных».

Главный принцип установления меток к акциям заключается в том, чтобы группировать предложения по характеру впечатлений, которые получает клиент, а не по типу продукта или категории услуг. «Если бы метки устанавливались на основе конкретных категорий, например, “спа-салоны”, то я бы присылал вам только предложения на посещение спа-салонов, и это было бы глупо, – считает Хольден. – Мы добиваемся не этого, поскольку “замечательные впечатления” предполагают нечто другое. Это удовольствие, расслабление, эксклюзивность и т. д.».

Теоретически чем сильнее будет упор компании на то, как чувствуют себя клиенты, тем большее внимание будет уделяться предложениям со специальными метками. «Быть гурманом – это не значит просто ходить по ресторанам, – сказал он. – Такой человек интересуется, например, винными дегустациями или магазинами, торгующими изысканными деликатесами». В конечном счете Groupon может из одного примера покупательского поведения создать цепочку связанных с ним типов поведения. В этом и есть прелесть персонализации. Цель компании заключается в том, чтобы не информировать клиентов об акциях, в которых, исходя из их структуры покупок и меток, они не заинтересованы. «Но в то же время мы хотим показать вам те вещи, которые вы даже не думали искать», – добавил Хольден.

Другими словами, Groupon стремится делать своим клиентам такие предложения, которые вызовут у них непреодолимое желание воспользоваться ими, хотя до этого момента клиенты могли не знать о том, что такие предложения существуют, – вот секрет идеальной сделки.

Данный механизм также успешно работает и с дополнительными продуктами Groupon. «Говоря о сервисе Groupon Live, мы сможем узнать, какие музыкальные жанры вы предпочитаете, каких музыкантов любите, какие именно впечатления хотели бы получить от концерта – вы предпочитаете сидеть под открытым небом на поляне или вам больше нравится посещать важные мероприятия в концертных залах? – сказал Хольден. – В отношении сервиса Getaways могут возникнуть такие вопросы: нравится ли клиенту посещать крупные города? Или путешествовать по дикой природе? Или же вы любитель экстремального отдыха? А может быть, вам хотелось бы провести отпуск недалеко от дома?»

Социальные сети также могут играть важную роль. Хольден рассказал о том, что опция «Купи с друзьями» эффективна для предложений о посещении концертов и прочих живых выступлений. По словам Хольдена, клиенты могут предварительно купить купон, тем самым давая понять компании, что «я хочу пойти на это мероприятие, только если двое или больше моих друзей согласится пойти со мной». Клиент указывает необходимое число людей, заходит на Facebook, приглашает группу друзей, и когда акция набирает нужное минимальное количество участников, предложением можно воспользоваться. Это похоже на микропредложение для определенной социальной группы.

Тем временем один из подчиненных Хольдена, Михир Шах, чья компания, разработавшая мобильное приложение Mob.ly, была куплена Groupon в мае 2010 г., усердно работал над мобильными решениями в Пало-Альто, штат Калифорния. С момента этого приобретения Мэйсон несколько раз упоминал, что он сожалеет о том, что не открыл раньше филиал в Кремниевой долине, чтобы получить доступ к «залежам» технологических талантов. Шах быстро развил активную деятельность вместе с директором Groupon по базам данных Марком Джонсоном, который перешел в компанию из Netflix. В марте 2012 г. офис в Пало-Альто пополнился еще одним влиятельным лицом, Кертисом Ли, который ранее работал в компании Zynga, занимающейся разработкой игр; в Groupon он занял должность вице-президента по продуктам.

Шаха Мэйсону представил Эндрю Браккиа, тот самый, который привлек в компанию Соломона. Хольден назвал Шаха настоящей звездой. «С ним невероятно интересно работать. Он быстро создал собственную бизнес-юнит внутри компании для управления мобильными сервисами и службами для предпринимателей».