Читать книгу "Копирайтинг в Instagram - Петр Панда"

За помощью – к руководителям. Бесчисленное количество раз я сталкивался с одним и тем же фактом: лучше всего в возражениях клиентов разбираются руководители. Или же «самые-самые руководящие», или начальники отделов, филиалов и т. д. Оно и понятно: люди зачастую сами поднимают бизнес с нуля, а потому прекрасно осведомлены о том, о чем часто не догадываются обычные сотрудники.

Конечно, так бывает не всегда, да и не до всех можно дотянуться до начальника (попробуйте заинтересовать директора крупного банка пообщаться с вами хотя бы час), но, если такая возможность есть, нельзя ее упускать.

Просто спросить. Иногда лучший путь – самый простой. Если вы можете себе позволить спросить у подписчиков о том, какие возражения у них возникают, – просто сделайте это. Такое возможно далеко не всегда, но, когда возможно – упускать случай не стоит. Это же золотое дно!

Итак, теперь мы знаем, зачем нужны закрытые возражения и как их находить. Осталось научиться структурировать все типы возражений. Этим сейчас и займемся.

Основные виды возражений. Главные формулы

Первый вариант. Классическая формула закрытия возражений

Классический список главных возражений, который вывели еще при мамонтах, выглядит так:

• «Это дорого»;

• «Мне это не нужно»;

• «Это не для меня»;

• «Я вам не верю»;

• «Куплю потом».

Я не раз замечал, что даже опытные копирайтеры видят в этой схеме нечто законченное. Дескать, стоит закрыть конкретно эти возражения и все будет здорово. Покупатель уже наш. На самом деле все не так просто. Перед нами всего лишь скелет. И далеко не статичная конструкция. Не панацея, а только заготовка.

Например, возражение «Это дорого» может в каком-то конкретном случае означать «У меня нет сейчас денег». И пока вы пытаетесь закрыть дороговизну, читатель ждет, что вы предложите ему рассрочку. Или, скажем, «Это не для меня». Автор начинает убеждать, что «это» для читателя – самое оно, а на самом деле читатель буквально кричит: «Да я же не справлюсь, тут все так сложно». То есть нужно закрывать сложность, а не говорить о статусе и прочей ерунде.

Непросто, ага? Скоро разберемся. Пока же давайте запомним: классическая конструкция – не более чем просто скелет, и на автомате закрывать именно эти пять возражений не обязательно. Нужно смотреть на специфику товара или услуги и уже только потом подгонять похожие возражения под конкретные пункты.

Второй вариант. Схема «Шесть типов»

Еще одна удобная схема, которая может как дополнять первую, так и заменять. Как мы уже выяснили, статичных конструкций нет, все опирается на здравый смысл и опыт. Ну и на конверсию, конечно, которая очень быстро покажет, правильно ли были закрыты все возражения или вы что-то важное точно упустили.

Вот эти шесть типов:

• ценовые возражения: «Это дорого», «Это подозрительно дешево», «Это неприбыльно», «Это нерентабельно» и т. д.;

• возражения при отказе от действия: «Не хотим менять поставщиков», «Это же нужно ждать доставку», «В спортзал нужно часто ходить, а мне лень» и т. д.;

• качественные и функциональные возражения: «Слишком большой дом для меня одного», «Слишком сложная техника», «Не особо статусная машина» и т. д.;

• возражения насыщения: «Пока сотрудники набраны», «У меня уже есть хороший автомобиль», «Я не очень люблю пиццу, поэтому не закажу доставку» и т. д.;

• эмоциональные возражения: «Все риелторы обманывают», «Вы слишком идеализируете свою компанию», «Я не верю в курсы» и т. д.;

• рациональные возражения на основе опыта: «Меня уже кидали с предоплатой», «Я раньше покупал машину этой марки – заглатывает бензин бочками», «Интернет-магазин прислал соседке поддельное кольцо «из золота»» и т. д.

Что нам делать с этим дальше? А теперь мы научимся их закрывать, но сначала очень важный нюанс.

Очень важный нюанс

Есть такие возражения, которые лучше не закрывать вообще, поскольку игра просто не стоит свеч.

Они настолько сложны и настолько неоднозначны, что вообще не факт, что 1) вы их закроете и, 2) если все же закроете, не хлебнете потом негатива от «поверивших».

Поясню:

Например, если компания хочет заказать у нас текст для Landing Page стоимостью $600 за $150, мы вряд ли сработаемся. Проверено неоднократно.

Мы имеем устоявшуюся данность, которая выражается в цене $600, и они имеют данность, которая выражается в цене $150. И никто не готов идти навстречу. Все. Тупик.

Выходит, что это просто не наша целевая аудитория, которую, конечно, можно попробовать «перековать на нашу цену», но… Но там полно очень сложных антагонистов, которые просто могут не дать нам этого сделать: $600 у них просто нет или, например, есть твердое намерение не платить больше $150 вообще никому, потому что «ну как буквы могут такие деньжищи стоить…»

Если мы потратим силы на убеждение этой ЦА, мы все равно соберем малый урожай в силу уже упомянутых выше причин. Плюс, если все-таки случится, что мы их убедим, в случае хоть какой-то накладки и несоответствия ожиданиям вы получите НАМНОГО больше агрессии, чем от тех, кто изначально заказывал $600 и кого не нужно было переубеждать.

Не нужно бросаться превращать в свою ЦА тех, кто к ней не относится или относится с большой натяжкой.

Если есть возражение «этот фильм не для детей» и если там действительно что-то не для детей, а вы все же убедили людей, что это не хуже «Бемби», готовьтесь к массе негатива.

Если есть возражение «Этот товар из Китая, а мне нужна Корея», но вы все же убедили людей, что ваш «ну вообще ничем не хуже», а потом – полезли какие-то даже мелкие проблемки, получите вы за них как за огромные косяки.

Мораль проста: не бросайтесь на амбразуры, не перетягивайте трудноусваиваемые ЦА с их сложными возражениями. Право слово, лучше говорите, что «фильм для взрослых и подростков, но даже многим детям нравится» и «Да, Китай, но Китай фабричный по многим параметрам не хуже Кореи». Пусть лучше подростки и те, кому фабричный Китай – нормально.

Да, вы не запихнете все в рот, но все и не надо. Вы будете общаться со своей ЦА, у которой пусть и нет $600, но есть $400, и они готовы слушать. Понимаете всю потаенную суть сей аллегории?

Ну а теперь к практике закрытия возражений.

Как закрывать возражения

Пост в Instagram – это ограниченная территория, на которой всегда идет драка за буквы и смыслы. Нельзя вставлять слишком много текста, нельзя перегружать читателя смыслами, но при всем этом лимите мы обязаны все же закрыть главные возражения.

Как быть? Лучший способ – экстракт лаванды с медом 3 раза в день послед еды. Шучу. Нужно встраивать закрытие возражения в тело текста так, чтобы они не занимали много пространства, ведь у нас же еще есть аргументы, выгоды, доказательства или сравнения. Но как сделать это максимально органично? Есть несколько способов.