Читать книгу "Теперь вы это видите и другие эссе о дизайне - Майкл Бейрут"

Для человека, которому нравилось знать, чем закончится история, собственная история моего папы закончилась слишком рано. Леонард Бейрут умер в возрасте 59 лет. Это был мой 30-й день рождения. Я скучаю по нему каждый день. С Днем отца, папа.

45. Мой недостаток[66]

Все мы начинаем с юношеских мечтаний. Но рано или поздно ты понимаешь, что стал не тем, кем себя представлял.

Я всегда хотел быть дизайнером. Я рано понял, что это, помимо прочего, предполагало определенный стиль одежды, речи и поведения в целом, которые сигнализировали коллегам, что у вас с ними есть общий доступ к творческим музам. Но те же сигналы вызывали у недизайнеров смутное ощущение, будто в вас есть что-то особенное. Это вызывало уважение и даже благоговение.

Честно говоря, мне это никогда толком не удавалось, даже когда мне было двадцать; и теперь, когда я собираюсь шагнуть в мои следующие полвека на земле, наверное, мне стоит признать поражение. Во мне нет ничего особенного. Я смотрю, разговариваю и веду себя так же, как миллион других лысеющих белых бизнесменов среднего возраста, принадлежащих к верхушке среднего класса и живущих в пригороде.

Но есть одно отличие. Я не играю в гольф.

Я немного разбираюсь в демографии, профилировании клиентов и сегментации рынка и могу вам сказать, что обязан активно интересоваться гольфом. Как и подобает человеку моего образа жизни, я провожу много времени в аэропортах, где меня окружают фотографии гольфистов. Иногда эти картинки и в самом деле продвигают какой-то конкретный клуб или товар для гольфа, но чаще гольф используется как метафора, символизируя успех в бизнесе. Хороший пример — ключ-карта, которую мне выдали в гостинице Crowne Plaza во время недавней задержки вылета в LAX. На фотографии здесь изображены двое мужчин, стоящих рядом на чем-то вроде лужайки для гольфа. Один, одетый в странный фартук, похоже кэдди, рассматривает что-то в своей руке. Другой, с клюшкой для гольфа, стоит рядом в ожидании. Снизу надпись: «ФИЛОСОФИЯ совместной работы». После долгого изучения я заметил, что первые три буквы слова «философия» жирнее остальных. Может ли это что-нибудь значить? Заходим в Google («фил + краун + плаза»), и вот: оказывается, парень с клюшкой — некто Фил Микельсон, профессиональный гольфист, рекламное лицо Crowne Plaza. Все это богатое и многослойное смысловое хитросплетение, призванное предрасположить меня к комфорту Crowne Plaza, осталось для меня незамеченным.

Я раньше не слышал о мистере Микельсоне, но имя самого известного гольфиста в мире, Тайгера Вудса, мне знакомо. Если вы бываете в аэропортах или просматриваете деловые журналы, то сразу понимаете, что Вудс считается беспроигрышным вариантом, чтобы завлечь такого парня, как я. Он повсюду. Его рекламным контрактам нет числа: тут и спортивные бренды, например Nike, Gatorade и Titleist, и компании, производящие товары массового потребления: General Motors, American Express, TAG Heuer и Gillette.

Для меня убедительным выражением авторитета Вудса стала рекламная кампания Be a Tiger. Она проводится с 2003 года компанией Accenture, консультирующей по вопросам менеджмента, и связывает фотографии гольфиста в движении с абстракциями, такими как «отвлекающие факторы», «сосредоточенность» и «ретроспектива». «Будучи, возможно, абсолютным мировым символом высокой эффективности, он стал метафорой нашей приверженности тому, чтобы помогать компаниям становиться высокоэффективными, — заявляет Accenture на своем сайте. — Основываясь на результатах проведенного нами всестороннего исследования более 500 высокоэффективных людей и нашем беспрецедентном опыте, эта реклама опирается на наше понимание мировых элитных компаний и способность распространять эти знания от имени наших клиентов». Приманкой здесь можно считать ссылку на «500 высокоэффективных людей», тщательно отобранных Accenture за страстную приверженность как успеху в бизнесе, так и Тайгеру Вудсу. Это лидеры мнений, и я в их число явно не вхожу.

Accenture и другие спонсоры прекратили отношения с Тайгером Вудсом после того, как он оказался замешан в сексуальных скандалах в 2009 году.

Не секрет, что гольф и успех в бизнесе неразрывно связаны. Ежедневная деловая газета Wall Street Journal, сама по себе форпост колонок о гольфе, метафор на тему гольфа и его рекламы, в прошлом году опубликовала статью под названием «Бизнес-гольф меняет игровое поле», которая затем многократно перепечатывалась. «Бизнес-гольф — негласная договоренность между бизнесменами и их клиентами на много лет», — говорится в WSJ. Старая модель «компаний из четверых жующих сигары белых мужчин, заключающих сделки в эксклюзивных загородных клубах» уступила место современным бизнес-гольфистам, которые утверждают, что «главная ценность этого спорта — уйти из офисной среды в сеть и выстраивать отношения с расчетом, что сделки будут заключаться по ходу процесса».

Newport J. P., Adams R. Business Golf Changes Course // Wall Street Journal. 2007. May 26.

Видимо, существует небольшая индустрия консультантов, которые готовы оказать коррекционную помощь таким людям, как я. К ним относится бывший директор по маркетингу KPMG Хилари Брагген Фордвич, которая «проводит семинары в компаниях и дает индивидуальные уроки лоббистам и другим руководителям по организации гольф-ретритов, избеганию грубых ошибок в бизнес-гольфе и выбору наилучшего момента для обсуждения деловых вопросов». Обсуждение деловых вопросов — вот черт! Действительно, всякий раз, когда я проигрываю потенциальный заказ какой-нибудь крупной компании, занимающейся фирменным стилем, в конце я всегда бормочу одно и то же: их проклятая новая бизнес-команда, должно быть, пригласила клиента поиграть в гольф. Да, пока я протираю штаны, переживая о межбуквенных пробелах, другие выходят на поле и обсуждают вопросы.

Самое печальное во всем этом, что гольф есть — или должен быть — у меня в крови. Мой покойный отец был страстным гольфистом и играл один или два раза в неделю на общественных курсах в северо-восточном Огайо, таких как Seneca и Briarwood. И хорошо играл. За успешное попадание в лунку имя игрока печатали на обороте журнала Golf Digest, и отец удостаивался этого не единожды, а дважды. Мой брат Дон тоже хороший гольфист.

А я — нет. Важная часть моей работы — помогать клиентам представить, как наиболее эффективно обратиться к определенной аудитории. Это часто предполагает сведение людей к стереотипам. Быть сыном своего отца и не быть гольфистом — возможно, пережиток подросткового бунта. А может, отрицание того, что я превратился в стереотип, который никогда не выбирал. Или даже способ противостоять старению и в конечном счете смерти. Как бы то ни было, это мой недостаток.

46. Определенно Майкл Патрик Кронан[67]

Я познакомился с Майклом Кронаном во время моего первого визита в Сан-Франциско в 1983 году. Эта поездка изменила мою жизнь.