Читать книгу "От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн"

Оптимизация трафика — наука об увеличении конверсий при одновременном снижении затрат за счет обеспечения более высокого объема и роста. Когда речь идет о трафике, конверсии становятся крайне важны. Если вы способны определить целевую аудиторию и продемонстрировать ей сверхрелевантность — клиентоориентированные объявления, которые приведут аудиторию на сверхрелевантные страницы сайта, — все это неизбежно приведет к увеличению конверсий. Вспоминая вторую главу, трафик — это неотъемлемая составляющая воронки продаж.

В наше время многие покупают трафик. Если вы его не оптимизируете, значит, выбрасываете деньги на ветер. Всегда существует способ получить конверсионный трафик, который будет более целенаправленным и соответствующим целостному подходу преобразования конверсий. Взгляните на трафик как на одну из составляющих воронки продаж, очень важную для оптимизации показателя конверсий.

У моей компании ConversionCore есть несколько партнерств по оптимизации трафика наряду с компаниями, ориентированными на контекстные объявления. Мы оптимизируем элементы, находящиеся внутри разработанной модели «Треугольник преобразования трафика» (см. рис. 13.1). В центре треугольника расположена себестоимость конверсии — фактор, определяющий выгоду от трафика. Себестоимость конверсии дает ответ на вопрос: «Сколько денег вы тратите, чтобы получить конверсию?» Это зависит от трех факторов — стоимости, объема и качества трафика. Все эти три элемента работают совместно, влияя друг на друга и на себестоимость конверсий в целом.

Треугольник преобразования трафика

Рис. 13.1. Стоимость, объем и качество трафика — компоненты, которые формируют себестоимость одной конверсии, определяя, насколько выгоден тот или иной источник трафика. Каждым компонентом можно управлять, влияя на себестоимость конверсии

Здесь чрезвычайно применимо клиентоориентированное мышление. Вообще чем более целенаправлен трафик, тем лучше для вас. Однако, если стоимость трафика довольно низка, вы можете получить необходимую себестоимость конверсии за счет большего объема (необязательно за счет целенаправленности).

Со временем каждый элемент треугольника все сильнее влияет на соседние. К примеру, чем ниже затраты, тем больший объем трафика можно купить. Аналогично чем выше качество, тем более высокую цену можно заплатить. Есть также два других компонента, которые необходимо упомянуть, — время и конкурентная среда.

Как правило, покупка трафика относится к конкурентной среде. Популярные рекламные сети, такие как Google AdWords, основывают свои цены на многих факторах, но конкурентная среда играет огромную роль. Трафик будет тем дороже, чем больше других людей готовы купить тот же самый трафик, что и вы. Другой компонент — время. Чем дольше вы работаете с определенной рекламной сетью и чем больше тратите, тем более хорошее предложение получите. Это особенно верно в случае Google AdWords. Кроме того, чем дольше размещаете объявление, тем больше данных получаете о ваших предложениях и потраченных впустую деньгах, что поможет устранить необоснованные траты и со временем улучшит качество рекламы. В целом рекламные предложения, которые размещаются на долгое время и требуют немалых затрат, конвертируют лучше. Итак, когда вы оптимизируете элементы треугольника, помните и об этих факторах.

Рекламные площадки непрерывно эволюционируют, в настоящее время разрабатывается специальное программное обеспечение для идентификации пользователей, их симпатий и антипатий, локации и многого другого. Эта информация дает не только возможность создавать более клиентоориентированные объявления, но и следовать подобной ориентированности полностью, во всех аспектах воронки продаж.

В следующем разделе мы рассмотрим некоторые приемы, позволяющие оптимизировать трафик и линейную воронку продаж. Многие из них подойдут для оптимизации вашего трафика, но не забывайте: он зависит от занимаемой вами рыночной ниши. К счастью, полученные знания помогут найти путь, который приведет к цели.

Трафик «Плата за клик» (PPC, pay-per-click)

Плата за клик — одна из форм рекламы, при которой вы создаете рекламное предложение и платите определенную сумму каждый раз при нажатии на ваше рекламное объявление. Наиболее популярной формой платы за клик считается поисковая контекстная реклама. В этом случае пользователь идет в поисковую систему, например Google, и рекламное объявление появляется в стороне или в верхней части сайта с результатами поиска. Затраты не постоянные: плата за клик, по существу, представляет собой некую систему аукционов, где вы торгуетесь с конкурентами за лучший трафик. В зависимости от вашей отрасли вы можете платить всего несколько центов за клик, но в особых случаях цена доходит до 100 долларов. Очевидно, что, когда речь заходит о подобных суммах, вы захотите оптимизировать рекламные предложения и минимизировать затраты. Степень вашей конкурентоспособности чаще всего сводится к конверсии и в конечном счете к рентабельности.

Google AdWords — самый известный игрок в области «платы за клик», но есть и другие поисковые системы, такие как Yahoo! и Bing, имеющие собственные сети[8]. В таких сетях, как AdWords, есть возможность сегментировать аудиторию, проводить сплит-тестирование, изменять стоимость, которую вы хотите заплатить за рекламное место, и даже применять персональные настройки для пользователя, нажавшего на объявление. Эта функциональность делает сервис простым и удобным, позволяя создавать более клиентоориентированные конверсионные воронки продаж.

Когда вы оптимизируете трафик с точки зрения уменьшения себестоимости конверсии, ваши рекламные предложения будут постоянно развиваться и совершенствоваться. Например, в AdWords существует термин «кликабельность», определяемый отношением количества пользователей, которые кликнули по объявлению, к количеству посетителей, увидевших объявление. Кликабельность — важный компонент микроконверсии, и нужно его максимально улучшать. В книге Перри Маршалла «Контекстная реклама, которая работает»[9] описаны всевозможные способы улучшения кликабельности и построения рекламных предложений с точки зрения роста конверсий и использования AdWords-трафика. Автор подробно описывает способы сплит-тестирований рекламных объявлений и оптимизацию себестоимости. Принципы, изложенные в книге, отлично оптимизируют трафик.

Трафик «Плата за просмотр» (PPV, pay-per-view)

Нет, мы говорим не о фильмах по запросу. Плата за просмотр — вид рекламы, при котором пользователь в процессе поиска или открытия сайта видит рекламу, всплывающую в новом окне браузера (обычно за текущим окном), благодаря специальному программному обеспечению сайта. Чаще всего это нечто большее, чем объявление: в новом окне браузера открывается текущий сайт. Трафик Плата за просмотр, как правило, довольно дешевый (менее цента за просмотр) и не очень конкурентоспособный. Посетитель не обязательно искал именно ваш сайт; этот вид рекламы больше схож с рекламой на радио или ТВ, поэтому конверсии довольно низки. Именно поэтому чаще всего для рекламы типа Плата за просмотр наиболее актуален объем трафика. Некоторые сети дают возможность использовать определенные ключевые слова, а также URL сайтов; это значит, что если пользователь посещает конкретный сайт или ищет ключевые слова, ваше объявление ему отобразится. Это может быть действенным способом борьбы с конкурентами и привлечения потенциальных клиентов.