Читать книгу "Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл"

5. Фокус. Это процесс редактирования. Обе группы собираются вместе и представляют друг другу свои идеи, сокращая их количество. Для этого требуется быстрое голосование, и абсолютно необходим консенсус – никаких решающих голосов. Нужно, чтобы в итоге у вас осталось не более 10 идей.

6. Развитие. Разбейтесь на несколько групп, распределив между собой оставшиеся идеи, развейте и отполируйте их настолько, чтобы они обрели структуру, жизнеспособность и могли удивлять. Когда будете довольны результатами, снова соберитесь вместе и сфокусируйте внимание на лучших 5–6 идеях, с тем чтобы работать над ними дальше.

7. Согласование. Важно, чтобы ваш семинар закончился сеансом согласования. Пусть каждый из участников почувствует, что он разделяет всеобщее понимание разработанных идей и согласен с ними. Если возможно, попробуйте еще раз сократить количество идей. Необходимо предоставить каждому из участников семинара краткий обзор наиболее важных пунктов в течение двух суток со дня проведения мероприятия. Последующие личные встречи ведущего с каждым посетившим семинар помогут избежать несогласия «задним числом».

Единственная и наиболее важная цель семинаров заключается в том, что вы получаете согласованный рецепт успеха или – порой это случается – признание того, что с рецептом что-то не так и что его необходимо пересмотреть. Это открытие очень важно само по себе и помогает сэкономить много денег.

Послеобеденные размышления

Семинары – отличный способ отточить маркетинговую кампанию или решить маркетинговую проблему. Сотрудники, собравшиеся вместе вне офиса, чаще более продуктивны и вдумчивы.

Выбор места зависит от бюджета, но есть десятки замечательных сельских гостиниц, адреса которых вы легко найдете в сети. Только проверьте, чтобы комнаты для совещаний были оборудованы всем необходимым, а ночью было не слишком шумно.

Человек, занимающийся подготовительной и завершающей работой, а также ведущий и ассистент принесут вам несомненную прибыль, хоть и потребуют определенных расходов. Однако если у вас нет денег, придется пораскинуть мозгами. Например, ограничьте семинар одним днем. Проведите его в интересном, но менее дорогостоящем месте – например, в помещении над пабом, или в зале местной библиотеки, или в месте, рекомендованном местной Торговой Палатой или Институтом Директоров. В летнее время вы можете даже рискнуть устроить семинар под открытым небом. Суть в том, чтобы побудить нужных людей работать одной командой и получать удовольствие, которое приносят волнение и жар хорошей дискуссии.

Кто займется организацией?

Если позволяет бюджет, мы можем порекомендовать несколько отличных специалистов (www.richardhall.biz). Вы должны четко понимать, чего хотите, прежде чем решать, кто именно вам нужен. Отличный ведущий или опытный участник дискуссий? Или же вам необходимо, чтобы кто-то заботился о максимальной результативности подобных семинаров на протяжении длительного периода времени? Сэкономьте деньги и время, тщательно выбрав того, кому доверяете или кого вам рекомендовали, и предложите ему провести четыре или больше семинаров в следующем году.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Качество подготовки и количество затрат определяют качество полученных результатов.

Проверка рецепта

Попросите участников высказать свое мнение, поощряйте конструктивную критику.

Поддерживайте вовлеченность каждого в обсуждении, что бы ни происходило.

Не допустите, чтобы это обсуждение превратилось в «командный остров», затерянный в океане бюрократии, – не теряйте обретенную движущую силу.

НИКОГДА не позволяйте никому участвовать в семинаре или мозговом штурме по политическим причинам. Это равносильно добавлению чили в рыбный пирог. Воспринимайте проведение отличного семинара как проведение отличной вечеринки. Вы же хотите, чтобы люди получали удовольствие и доставляли его друг другу, а также сохранили хорошие воспоминания об этом событии. И помните: чтобы семинар сработал, вам придется поработать над ним.

Глава 25. Почему слово «исследование» может прозвучать грубо

Что такое «исследование рынка»?

Это техника изучения и понимания отношения покупателей и их поведения во всех аспектах, имеющих отношение к бренду. Исследование заключается в измерении и диагностике. Это ваша система радаров. Его предназначение – помогать вам, а не принимать за вас решения. Хорошая исследовательская интуиция может привести к великолепию.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

Два великолепных образца интуиции

Вот мои любимые высказывания об исследованиях:

«Большинство людей используют исследования, как пьяница использует фонарный столб, – больше для опоры, чем для освещения» (Дэвид Огилви).

«Использовать исследования для ведения бизнеса – все равно что использовать зеркало заднего вида для ведения автомобиля» (Дама Анита Роддик).

Остерегайтесь науки

Нам известно, что исследование – это, в лучшем случае, довольно тупой инструмент. Приставая к прохожим на улице с вопросом: «Что вы думаете о туалетной бумаге?», вы вряд ли добьетесь полезного или даже просто правдивого ответа.

Мы все меньше доверяем результатам политических опросов, за исключением, конечно же, опросов, проводимых YouGov,[156] – отчасти из-за их абсолютной анонимности (в отличие от опросов, проводимых интервьюерами), отчасти, что еще более важно, из-за того, что анкеты заполняются он-лайн. А отвечая он-лайн, вы проявляете бесстрастную честность, вряд ли возможную при заполнении обычной анкеты. Один эксперт недавно описал сеть как «раскрепощающую среду».

Старомодные исследования в прошлом

Изучение того, что чувствуют, думают и делают клиенты, рассказывает нам о прошлом. Это важно для понимания отношений между брендом и потребителем, но куда менее понятно, насколько полезно или информативно расспрашивать людей о чем-то новом и неизвестном.

Появились бы у нас огонь или колесо, если бы предварительно было проведено исследование рынка?

Троглодиты говорят «нет»

«Idea Group» в Сан-Франциско сняла серию фильмов о фокус-группах среди троглодитов. Сначала был проведен опрос мнений об огне. По мнению неандертальца, было бы хорошо, если бы он был прохладным – ведь горячий огонь опасен. Желательно, чтобы он получился зеленым и более симметричным, и без красных языков пламени, потому что красный – цвет агрессии, он напоминает о крови и смерти. «Если бы огонь был прохладным, я бы его купил», – сказал кто-то. Итак, огонь, каким мы его знаем, вызвал неодобрение – как, впрочем, и колесо, которое, по мнению троглодитов, могло скатиться вниз с холма и покалечить кого-нибудь. Намного лучше, если бы оно было квадратным – гораздо безопаснее. И если ничто не в силах заставить вас отказаться от некачественных фокус-групп, посмотрите это видео: http://www.youtube.com/watch?v=kuCAKuqRVQA. Великолепная маленькая кампания, очень забавная и точная, но, прежде всего, в ней отображена ужасающая правда.