Читать книгу "Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр"

Баскетбольный турнир Национальной студенческой спортивной ассоциации, как и большинство спортивных соревнований, где ставки высоки, имеет все элементы великой загадки. В нем есть интрига: какая из команд, имеющих равные шансы, победит и кто выйдет в финал. В нем есть непредсказуемость: для некоторых ждать неделю, пока любимая команда снова выйдет на площадку, – настоящая мука. Но самое захватывающее в трехнедельном турнире – это неожиданные поражения.

Неожиданные поражения являются поворотами сюжета в мире спорта, их невозможно предугадать. В 2013 г. команда Университета Мексиканского побережья Флориды, занимавшая 15-е место, нанесла неожиданное поражение сильной команде Джорджтаунского университета со счетом 78:68 и затем продолжила нарушать ожидания, разбив команду Университета штата Калифорния в Сан-Диего со счетом 81:71. В 2014 г. в турнире также произошла серия неожиданных поражений, в результате которой команда Дейтонского университета, занимавшая 11-е место, вошла в восьмерку лучших, находившаяся на восьмом месте команда Кентуккийского университета вошла в финал, а седьмая в рейтинге команда Коннектикутского университета стала победительницей. Подобные неожиданные поражения нарушают привычные представления. Аналогично поворотам сюжета они нарушают наши ожидания и радуют, потому что кто не любит хорошую историю про аутсайдера?

Повороты сюжета привлекают наше внимание на фундаментальном уровне. В одном исследовании ученые Иллинойсского университета следили за движением глаз испытуемых в то время, как они читали истории. Характер движений глаз менялся, когда испытуемые доходили до поворотов сюжета. Количество остановок резко возрастало, указывая на то, что во время удивительных поворотов их внимание останавливалось из-за желания перечитать текст. Кроме того, взгляд останавливался на более продолжительное время. Хорошо закрученному сюжету свойственно привлекать внимание{179}.

Одна из причин может заключаться в том, что повороты сюжета держат нас в напряжении, а, как мы знаем из главы, посвященной вознаграждению, неожиданность активирует дофаминовую систему подкрепления. Благодаря поворотам мы никогда абсолютно не уверены в своих догадках и выводах и, возможно, поэтому любим перечитывать или пересматривать основные повороты сюжета в любимых книгах и фильмах. «Игра Эндера» была одной из моих любимых книг в детстве. В ней присутствовала увлекательная история космических приключений, где неудачник преодолевает превратности судьбы, но книга покорила меня тем, что я не мог предвидеть очередного поворота сюжета. В результате я не мог оторваться от «Игры Эндера» и быстро подсел на серию книг. Повороты сюжета повышали эмоциональное напряжение истории для меня и миллионов других и сделали «Игру Эндера» очень популярной научно-фантастической серией.

Однако не все повороты сюжета одинаково хороши. В «Игре Эндера» они ставили меня в тупик, а в фильме 2004 г. «Таинственный лес» повороты сюжета было видно за версту, и это испортило все удовольствие. Это подводит нас к первому и самому важному правилу, касающемуся поворотов сюжета: они должны быть неожиданными. Сделайте их слишком очевидными, и сюрприза не будет. Чаще всего так случается, если вы или 1) слишком много намекаете на грядущий поворот, или 2) пробалтываетесь о том, что будет дальше. Фокус заключается в том, чтобы дать достаточно намеков для интриги, но не сболтнуть лишнего и не позволить догадаться, что случится.

Стив Джобс был мастером неожиданных поворотов и никогда ничего не говорил заранее. В конце больших презентаций Apple и запусков продуктов, когда казалось, что Джобс закончил выступление, он произносил три коротких слова: «И еще одно…» Это заводило толпу, а Джобс рассказывал о еще одном неожиданном продукте. В 2012 г. он представил технологию FaceTime для видеозвонков. В 2005 г. «еще одним» продуктом был цифровой аудиоплеер iPod Shuffle, ставший бестселлером. В 2006 г. он объявил об iTV (теперь Apple TV), а затем раскрыл еще один сюрприз – пригласил на сцену Джона Мейера, который исполнил песню Waiting on the World to Change. Чаще всего мир не подозревал о скором выпуске этих продуктов – ходят легенды о том, как Джобс перекрывал каналы утечки информации во время своего второго срока на посту генерального директора. Даже когда часть информации о продукте просачивалась в прессу, он использовал другие, неизвестные свойства, чтобы поразить публику.

Второе правило, о котором следует помнить, применяя повороты сюжета, гласит, что они должны выглядеть правдоподобно и быть значимыми для аудитории. Во многом повороты сюжета являются продолжением разрушения стереотипов, которому для эффективности необходима простота, неожиданность и значимость. Когда поворот сюжета выглядит неправдоподобно, он теряет значимость, и аудитория переключается на что-то другое. Люди ожидали, что Джобс расскажет о новом технологическом продукте, когда слышали слова «и еще одно…», но, если бы он отошел от этой формулы слишком далеко и объявил, скажем, о запуске собственной линии одежды, тысячи поклонников Apple были бы сбиты с толку и разочарованы (если только вы не поклонник черных водолазок).

Итак, мы рассмотрели три элемента загадки: интригу, эмоциональную вовлеченность и повороты сюжета. Они являются основными инструментами привлечения внимания с помощью этого активатора. Но остался еще один элемент, открытая развязка, который заставляет нас не просто обращать внимание, а возвращаться.

Открытая развязка, или Почему Чикаго влюбился в Кэтлин

В 1913 г. Чикаго охватила «лихорадка Кэтлин». «Девушки, смотрите за своими возлюбленными. Кэтлин идет!» – сообщала газета Chicago Daily Tribune. Публика была покорена приключениями красивой блондинки в джунглях, ее побегами из тюрьмы, спасениями от смерти и бесконечной борьбой с Умбаллой, злодеем, безответно влюбленным в Кэтлин{180}.

«Приключения Кэтлин» были нетипичным фильмом, по крайней мере для своего времени. У американской киностудии это был второй по счету сериал, но открытая развязка применялась впервые. Каждая из его 13 серий заканчивалась дерзким побегом Кэтлин Хэр или смертельно опасной ситуацией. В одной серии Кэтлин, ее отец и их товарищи по несчастью прикрепили цепи к решетке древней тюрьмы Умбаллы и, с помощью слона, выдернули ее из стены. А затем…

…А затем заинтригованным зрителям пришлось ждать продолжения две недели. Новая серия выходила раз в две недели, в виде фильма и рассказа в Chicago Daily Tribune. Сага, длившаяся 26 недель, подняла тираж Tribune на 10 %. По ее мотивам была выпущена книга, в 1916 г. снят полнометражный фильм, выпущена коллекция открыток, придуман коктейль «Кэтлин», создана линия одежды, у Кэтлин появились бессчетные подражатели.